景界第二十九期(2019.5)News

甜蜜特攻队大揭秘——_嘉善大云IP明星-“云宝”的秘密宝藏

文/星擎文化云宝工作室

前言:

从官方吉祥物到粉丝喜爱的IP 明星,代言中国甜蜜度假目的地,越来越多的游客因为“云宝”来到嘉善大云。2019 嘉善大云启动“中国儿童友好小镇”的全面营造,“云宝”不仅活跃在文化旅游领域,同时也更加深入地渗透到了城市建设、安全保障、文化旅游、交通出行、社区生活和教育娱乐等等方面。这样一个文旅IP 的神奇进阶过程引发越来越多业内读者的好奇,本次通过专访“云宝”IP 运营的幕后团队,揭秘IP 明星成长的那些事儿,共同开启秘密宝藏!


Q:为什么会有云宝这个IP形象?


A:嘉善大云是个镇域总面积28.7 平方公里的行政镇,东接上海市,西连嘉兴市,我们接触这样一个地方的时候,它是许许多多“上海后花园” 其中的一个。在全民旅游时代背景下,长三角休闲度假市场领跑全国,依托庞大的游客市场,同时也面临激烈的竞争。

花海、水乡、田园、温泉和巧克力工厂构成了嘉善大云浪漫甜蜜的底色,加上极为便捷多元的交通出行方式,充分满足了情侣和家庭两大核心客群周末休闲度假的需求。基于此,我们2016 年便提出以“甜蜜”为核心卖点打造“中国甜蜜度假目的地”,为嘉善大云的文化旅游发展抢占先机、开创新领域。在明确品牌定位的前提下,进一步挖掘甜蜜大云能够带给消费者的美好体验,深度解读“甜蜜”内涵——提炼出“宠爱”的品牌主张,推出“大云把你宠上天”的品牌口号。

众所周知,日本熊本县IP 形象“酷MA 萌” (熊本熊)在文旅界大展拳脚,在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气方面发挥了巨大作用,创造了超千亿日元的经济价值。实践证明,在品牌传播与推广层面,需要用更加具象化的载体来提升品牌表现力,增强品牌吸引力,让品牌价值和主张可感知。于是暖萌可爱的“云宝”应运而生——他是一个由嘉善大云幽澜古泉的暖气凝结而成的蓝色精灵,拥有蓝色的身体、大眼睛的暖气精。作为大云的IP 形象,云宝不仅完美的诠释了甜蜜的品牌核心价值和宠爱的品牌主张,更成为大云对外传播的主要视觉符号、大云旅游品牌与受众进行直接情感沟通的最佳桥梁。


Q:很多人觉得卡通形象比较“低幼”,并不适合所有旅游目的地,你们怎么看?


A:可能很多人对“卡通”有所误解,事实上并非所有卡通形象都是低幼的,关键看它所承载的文化内涵。优秀的卡通类IP 形象甚至可以做到老少通吃,比如熊本熊、迪士尼的众多卡通形象、日本动漫的大批作品等。

大部分情况下,旅游目的地选择用卡通形象来作为文旅IP 形象,是因为卡通形象天然具备几大优势 :首先,形象性——到达人感 官世界的最有效的介质就是形象,而卡通形象因 其简约的造型、天然的符号化特质,成为最容易 被人识别和记忆的视觉语言之一,且具备不可抗 拒的亲和力 ;其次,故事性——听故事,是人类 最共通的天性。每一个卡通 IP 形象都具备讲故 事的能力,他们能够把旅游目的地的历史文化、 人文底蕴用轻松活泼、欢乐有趣的方式表现出来, 甚至发挥更大的想象空间让故事变得更富感染 力 ;第三,延展性——卡通形象具备强大的延展 应用能力,卡通文旅 IP 不仅可以成为旅游品牌对 外传播的语言,更为旅游目的地(景区)旅游体 验与场景植入提供了丰富的题材,IP 主题住宿、 主题餐饮、主题游乐、主题文创商品等等应运而 生,卡通 IP 形象加入到所有游客互动环节中,与 游客产生直接的情感互动,通过情感纽带维系更 持久的游乐关系。最后,当以卡通 IP 形象为核心 延伸出完整的文旅体验系统之后,超级文旅 IP 就 形成了。

不同类型的旅游目的地应该适配不同类型的 卡通 IP 形象。作为以亲子家庭与情侣、朋友人群 为核心目标客群的“中国甜蜜度假目的地”,大云 选择了以“ 软萌可爱”为特色的云宝作为I P 形象, 这是一个必然之选也是正确之选。

自投入市场以来,云宝凭借其可爱的外形与 富有爱心的温暖性格深受大小朋友们的喜爱。截 止目前,云宝已经初步构建了自身的内容库体系 : 包括动画片剧集、亲子音乐剧、认知类绘本、两 套微信动态表情包、上千张基础图库,不以商业 价值为目的、用心打造的文化内容自然吸引了一 批忠实粉丝,目前 IP 运营初显成效 :微信公众号 共推粉丝数超 3 万,微博吸粉近万人。同时,完 整的世界观和故事、夯实的内容库基础为云宝 IP 的体验变现提供了有效的支撑 :云宝品牌节庆(萌 王节)、云宝主题地推路演系列活动( 云游四海)、 云宝主题公益活动(云公益)、云宝主题旅游产品 (甜蜜初体验)、云宝主题研学体验、云宝主题文 创商品(大美云集系列文创)及文创空间、云宝主题房、云宝二十四节气体验馆等等一系列活动和产品陆续问世,极大地丰富了大云 作为“中国甜蜜度假目的地”的内涵与外延。

而在大云当地其他领域,云宝身影也随处可见 :农业云宝、工业云宝、教育云宝、 警务云宝……云宝 IP 在大云成为妇孺皆知的大明星。而对外,云宝真正做到了讲好目 的地故事、传播目的地品牌、充实目的地旅游体验、延展文旅产业价值、撬动区域经 济发展,实现了一个文旅 IP 对于目的地的反哺价值。


Q:官方吉祥物和IP有何不同?


A :官方吉祥物往往只是一个形象,缺乏体系化延展应用和可持续发展计划。一 类是我们常见的赛事吉祥物和展会吉祥物,如北京奥运会福娃、上海世博会吉祥物海 宝,它们最显著的特征就是时效性强,生命周期短,随着赛事热度的消失而逐渐从公 众视野淡出;一类是品牌吉祥物,是属于品牌视觉识别系统中的一个要素,作为辅助 手段来增强品牌的识别度,通过重复视觉刺激来加深受众印象,但往往品牌对于吉祥 物的开发应用投入有限,不会产生更多的故事内容和表现形式,所以吉祥物也就仅仅 止步在了视觉层面。

而IP绝不只是一个吉祥物,它更是一个系统工程。星擎文化认为:超级IP=超级 符号+超级内容,通俗来说:IP不仅要有好看的皮囊,更要构建有趣的灵魂。卡通形 象只是万里长征第一步,IP的价值更在于其鲜活的人格魅力、动人的故事内容、鲜明 的价值主张以及丰富的体验感受。只有具备以上条件的卡通形象才能吸引粉丝、产生 流量、生成价值、成为IP,打造文化旅游长效吸引力。


Q:负责IP运营的团队是怎么构成的?

 

A:星擎文化的业务逻辑基于内容,由“推手”和“买手”双向运作:承接旅游目的地 和景区新创IP的开发策划、体验设计、社群运营和品牌输出的全程运营服务;同时承 接内容端所有类型的IP品牌在文化旅游领域的跨维迭代开发及运营代理。在TO C 端 的变现方面,精确掌握驴妈妈集团核心旅游消费数据源,覆盖“门票+商品+体验” 三大变现通道。

在 IP运营的业务领域内,星擎文化独创“文旅内容工程师”和 “IP经纪人”两大 职业分工,从前端到后端来保障IP的全生命周期运作。

以云宝为例,内容工程师负责IP前期的发展策略制定和内容开发,从人物设定、 原生故事策划到云宝卡通形象的设计成稿,再到基础图库的不断更新,绘本的绘制、 动画剧集和音乐剧的制作跟进,体验场馆与活动的策划设计,从源头保证云宝内容的 高质量、调性统一的成果输出,保证优质内容的持续产出。

而“IP经纪人”则在云宝的运营中发挥出魔法师的作用,从全年线上线下活动传播、 公关事件的执行,到出版物的出版发行,动画、音乐剧的发行与宣传,公众平台的运营 维护,IP相关展会的布局、授权业务的开展等等方面全方位的推进,为云宝IP价值变 现报价护航。


Q:云宝下一步会有什么动作值得期待?大云接下来又将如何发展?

 

A:云宝今年大动作不断:2019年8月12日起,云宝动画剧集《甜蜜特攻队》登陆 哈哈炫动,每天两集连播,8月13日起,腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等视频频道 全网联播,为小朋友们带来暑假欢乐回忆;同时,8月23日、24日、25日三天,《云宝》 音乐剧登陆ET聚场(上海共舞台) ,强势回归,掀起魔都第二轮亲子音乐剧视听盛宴; 今年,全国首家集文化体验、休闲娱乐为一体的云宝主题二十四节气体验馆筹备开业; 同时,今年10月10日“萌王跑”即将拉开帷幕 ...... 云宝致力于不断为粉丝和游客制 造惊喜,总有更多精彩值得期待。

经过几年的市场培育和实战总结,大云已经 对市场形成了较为精准的认知。在不放弃大众市 场的同时,大云将旅游核心目标客群锁定在亲子 家庭人群,这一精准的市场定位有力地奠定了大 云旅游发展的基本战略,也指引了IP运营发展的 行进方向。

同时,基于大云 “高起点规划,高品位建设, 高效率管理”的小镇建设准则,镇域范围内丰富 多彩的儿童型旅游资源,以及“大云把你宠上天” 的品牌理念等一系列前提,2019年,大云提出打 造“儿童友好小镇”的战略目标。这既是一种大 胆创新,也是一种顺势而为的必然选择。大云镇 将对原有城市空间进行面向儿童的再设计,将儿 童空间在城市中更为高效的再组织,在整个小镇 建设下一阶段过程中,保护儿童权利,满足儿童 需求,确保儿童参与,力求将嘉善大云建成真正 让孩子们安全成长、幸福玩耍、快乐畅游的甜蜜 小镇。这一战略升级的提出,体现的是旅游作为 杠杠经济对整个小镇升级的撬动,同时也展现了 云宝IP对于大云在地生活品质的甜蜜馈赠。

2019年,云宝IP运营战略将持续驱动大云 文化旅游产业融合发展,充分发挥杠杆作用,全 方面撬动综合价值产生。形成以品牌价值理念为 核心,以故事内容吸引粉丝聚集,以商品、产品、 体验打通变现通道的IP战略版图,围绕“云宝+” 独创嘉善大云文旅融合的“甜蜜路径”。