景界第二十九期(2019.5)News

安仁古镇,一个老牌景区的文化创生

文/何静

自然或文化资源富集,是中国诸多老牌景区兴起的缘由,也曾是其构筑竞争壁垒的核心依托,但伴随中国旅游业的不断发展,市场成熟度的不断增加,老牌景区尤其老牌人文景区的品牌影响力、产品吸引力、产业拉动力等均面临诸多挑战,转型升级、二次创业迫在眉睫。

2019年文旅融合元年,文化和旅游迈入高速融合的快车道。老牌人文景区因其自身具备的强文化属性,使其成为文旅融合天然的实践平台,也为其自身的升级发展带来新的契机与选择。

奇创承接的安仁古镇项目,正是一个老牌的人文景区在文旅融合新时代背景下,对转型升级之路的积极探索。

 

博物馆小镇的新困境 

 

安仁古镇位于四川省成都市西南部,距离成都市中心1.5小时车程,成都双流机场1小时车程。古镇拥有27座公馆,37座民间博物馆,800万馆藏文物,80余处文物保护单位,179件国家一级文物,是中国唯一的博物馆小镇。但经由十几年的旅游开发,安仁的市场认知依然仅限于“刘氏公馆、建川博物馆及民国风情街”,在四川诸多古镇中,客流量虽不低,但游客过夜率、重游率偏低,旅游消费质量不高,旅游经济贡献率有限。

如何“提升吸引力,增强转化力,激发消费力”,成为安仁乃至国内大多数老牌人文景区转型升级的关键。


三文融合,撬动古镇新生


“吸引力、转化力、消费力”难题的突破,关键在于明确三者之间的关系以及实施路径。针对安仁古镇,经过系统的市场调研,项目组创新地提出了“三文融合”发展模型,即以“文博为核、文旅为基、文创为轴”,共同驱动安仁古镇的创新升级。(图1)

作为安仁最核心的文化资源,同时也是市场对其最核心的认知,“文博”是安仁现在以及未来发展的核心依托,是大IP的创造者,吸引力塑造的关键,是重要的产业聚焦点;“文旅”因其强流量导入属性,是安仁发展的基础,借助大量旅游人群的导入,构建“文博”更新的动力,同时为“文创”的发展塑造更好的市场驱动力;“文创”具备较强的关联带动性及产业属性,将催生安仁产业的雏形,并塑造产业集聚的平台效应,进而给予“文博”更新的源动力及“文旅”发展的重要支持力。具体实施举措主要有以下三部分: 

 

一、“文博为核”——新内涵、新业态,助力吸引力构建 

 

(一)新内涵:塑造文博“明珠”,重构文化地标

文化为旅游之精魂,提升老牌人文景区的吸引力,关键在于对文化资源的系统梳理、二次解读及内核重构。

在安仁的升级发展之路上,文博作为核心的文化承载体及产业的聚焦点,应强化“点状发力”而非“系统化的改造”。对此,毕尔巴鄂古根海姆博物馆做出了典型的示范,其以一座地标性的传世经典建筑,全年36场展览及60多万人次的访客量,让日渐衰退的工业城市毕尔巴鄂成为了世界闻名的充满生命力的艺术文化之城。(如图2)安仁应以大师级传世经典建筑,构建重要的网红地标吸引物,并终将沉淀为安仁潜在的“文物”;同步加载持续不断的高品质文博展览,占据文博品牌制高点,提升重游率和忠诚度;与昔日的刘氏庄园、建川博物馆共同成为安仁文博三大极核。


(二)新业态:文博与业态相互赋能,构建“泛文博”体验

聚焦旅游市场需求特征,强化文博与AR/VR等高新科技、与餐饮、购物、住宿等多元业态的相互赋能,打破市场对博物馆内只能静态看展的固有认知,让文博焕发新的活力。如“真幻百年”项目,以VR/AR、灯光秀等创新的、互动展陈方式,记录现在以及未来百年国家与世界的对话;“博物馆度假村”,作为国内首个融博物馆与度假酒店功能于一体的轻奢创意度假产品,满足了游客住在博物馆里的愿望;“世界著名博物馆展示中心”则基于与世界著名博物馆的合作,打造全球第一家顶级文化艺术品集成店;“咖啡博物馆”、“面条博物馆”等则打破了博物展陈与购物餐饮间的壁垒。 

 

二、“文旅为基”——新“爆品”、新休闲,提升市场转化率 

 

(一)新“爆品”:核心项目主题突击,提升潜在客群转化率

文旅具有市场吸聚力高的属性,老牌人文景区在开发的过程中,应顺应市场发展趋势,塑造一批具有强IP属性的网红爆款产品,构建对市场的强吸聚能力,实现潜在市场的有效转化。安仁精准把握市场诉求,深挖文化增值力,导入广受市场欢迎的影视、音乐元素,以沉浸式体验为媒介,打造一个西南首创的沉浸式文化娱乐公园:“只有安仁”文化娱乐公园,以形成具有市场引爆力的拳头产品,迅速占领品牌制高点。


(二)新休闲:全域氛围饱和攻击,提升潜在消费转化率

关注过去乃至未来十年旅游市场本质的、不变的需求特征,即游客对休闲的不懈追求,在优化文化体验产品的同时,重点强化休闲氛围及休闲停留空间的塑造,让“快游”变“慢休闲”,“浅观光”变“深体验”,为消费的转化提供可能。安仁紧密围绕文化特质,选取系列与休闲紧密相关的元素:“音乐、艺术、花卉、流水”等,打造一个慢时光休闲空间:“水岸珍珠”River walk,其借助人性化的亲水游憩平台,富有文化气息的滨水休闲商业,互动体验馆、户外小剧场等组成的多元化文化节点空间,立体化宜人的交通组织空间等,力求让游客浸润于轻松自在的休闲氛围中,身心得到全方位的抚慰,长时间的停留成为可能。


三、“文创为轴”——新IP,新场景,释放市场消费力


从IP形象,到文创商品、文创空间、文创产业平台,多维度释放文化的消费价值。

首先,创意文创IP形象,一个有故事和文化内涵的、人格化的IP形象,可以快速的拉近市场与景区之间的距离,如日本的熊本熊快速的让一个原本的农业贫困县升级为享誉东南亚的旅游强县。

其次,创意文创商品,一方面是IP形象的商品化,如Linefriends,其原先只是一个表情包,但最终却成为一个有灵魂的、有场景的、有爆点的产品,真正实现形象向商品的转化;另一方面则是景区原有商品的文创化表达,令其兼具“土味与创意”,为其带来新的生机。

最后,创意文创空间,搭建文创IP形象、文创商品与游客之间的互动桥梁。如文创商品与文创体验店的结合,不再是单纯的产品销售,而是让游客在“游”的过程中,主动与文创商品形成互动,吸引消费者购买,也令消费者有更好的消费体验。

对此,安仁古镇进行了文化再解读,提炼出与时代、市场相呼应的三大关键词:“精致、优雅与摩登”,最终形成“华先生”与“安小姐”两大IP形象,不仅将安仁的文化特质予以具象化,可触摸、可感知、可记忆,同时也为系列文创商品及文创空间的开发奠定基础,如安仁摩登艺术餐厅、安仁时光生活体验馆等,为安仁文创产业的发展搭建起示范平台。


结语:


在文旅融合的新时代背景下,安仁以“文博、文旅、文创”三轮驱动,积极探索转型升级之道,这为国内老牌人文景区发展提供了一个可借鉴的发展路径,即牢牢把握自身最核心的文化特质与文化优势,以其为基点,借助文旅对市场的吸聚力及转化力,文创的消费释放力及产业孵化力,积极推动自身的新生。