序言
何为乡创（乡村文创）？
目前尚没有统一的概念定义，一般来讲，可以从广义和狭义两方面来界定，有人说它是乡村文化生活创意，也有人说它是乡村创客、是乡村创新、抑或是乡村创业，说法虽不同，却有相同的共性。那就是它与传统乡建对硬件与物理空间的关注不同，乡创的本质是基于对文化、对内容、对人、对于乡村软件的关注，并为之赋形，探索乡村振兴的发展之路。
概念1：乡创即乡村文化生活创意，它创造一种崭新的乡村生活美学形态。
概念2：乡创由乡村创客及其产品构成，以创业体系为手段，以可持续经营为目标，以繁荣乡村经济为己任。
概念3：乡创是在传统的乡村文化肌理上，通过跨界创意与组合，重新塑乡村生活的审美体验，创造乡村未来生活的新趋势。
本专题从文旅行业、乡村振兴的角度来界定，是一种广义的理解：即一切基于乡村环境、资源、文化、产业、生活而展开的跨界创意，都理解为乡创（乡村文创）的研究范畴
乡创的关键词
集聚共生
人才、资源、项目、创意与乡村在地资源有机结合，共生发展
链接城乡
乡创让城市青年、城市资本走进农村，为乡村带来无穷活力和创造力
国家之策
文化复兴战略
树立乡土文化自信是增强中国特色社会主义文化自信的核心构成、是提高国家文化软实力的内在要求。
文化复兴成为新时代国家文化战略，必须坚定文化自信，不断提升国家文化软实力
习近平总书记强调“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现” ， “要提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”。实质上，这是一个在国家文化传播战略中坚持“文化自信”原则的问题。
习近平总书记在2016年7月1日庆祝中国成立95周年大会上明确提出：坚持不忘初心、继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。 文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。必须坚定文化自信，激发全民族文化创新创造活力，不断提升国家文化软实力，建设社会主义文化强国。
文旅融合时代
文旅融合大时代，以文促旅，以旅兴文，文创成为连接文化和旅游的绝佳桥梁。
2018年3月13日，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议，方案提出国家将组建文化和旅游部，作为国务院组成部门，将文化部、国家旅游局的职责整合；
2018年4月8日，新组建的“文化和旅游部”正式挂牌；
2019年1月3日，全国文化和旅游厅局长会议明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作总思路。
文化和旅游部的成立正式拉开文旅融合大时代序幕，为文化创意产业发展带来新机遇
乡村振兴背景
乡村振兴文化先行，以特色文化创意产业激活乡村发展活力
2017年，十九大报告提出实施乡村振兴的战略部署，总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕” 的20字方针，乡村振兴战略是新时代“三农”工作总抓手，也是农业农村发展的必然选择。
2018年，《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》提出要“发展乡村特色文化产业”， 指出“挖掘培养乡土文化本土人才，建设一批特色鲜明、优势突出的农耕文化产业展示区，打造一批特色文化产业乡镇、文化产业特色村和文化产业群”；
2019年，中央一号文件指出“全面深化农村改革，激发乡村发展活力”。乡村“振兴”，既是内在活力的激发，也是内生动力的培育和发展。文化铸魂，创意为本，可有效激发乡村振兴的内生动力。
发展之势
政策端
国家与地方利好政策持续加码，乡村文创迎来更多发展机遇
国家：利好政策频频释放，助力文创产业转型升级
- 2014.03
-
《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》——国务院
- 2014.08
-
《关于推动特色文化产业发展的指导意见》——文化部、财政部
- 2016.05
-
《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》——文化部、发改委等
- 2016.11
-
《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》——国家文物局
- 2018.03
-
《文化部“十三五” 时期文化科技创新规划》——文化部
地方：各省市纷纷出台文创产业政策及指导意见，其中文物单位文化创意产品开发最受关注
北京市
2018年《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》、《关于推进文化创意产业创新发展的意见》。
上海市
2018年中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》。
深圳市
2018年，深圳市人民政府印发《关于加快文化创意产业创新发展的意见》、《深圳文化创意产业创新发展政策》。
甘肃省
2016年12月制定了《甘肃省文化厅等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见》。
政策释放信号
文化消费仍是文化产业发展的重中之重
鼓励多主体介入文化创意产品开发
完善政策服务和创新体制机制成为重点
市场端
文创成为当下文化消费热点，市场需求巨大
文创市场高速发展，网红效应下文创热点层出不穷
故宫文创火爆之后，全国各地兴起了“文创热”，旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。
文创“再造一个故宫”
2017年故宫文创年收入超15亿元；
2018年故宫参观人数破1700万，系世界参观人数最多博物馆；
《第一届文物戏精大会》4天累计播放量突破1.18亿；
《上新了·故宫》实现收视、人气双丰收，成为文化类“爆款”综艺；
2019年“紫禁城上元之夜”刷屏，门票十几分钟就被预约一空。
政策释放信号
全球博物馆集体“上网潮”
大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆，入驻天猫刚满1年，即吸引了超过70万粉丝；仅仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。
星巴克“猫爪杯”
2019年2月，星巴克 “猫爪杯”开售后十几分钟，1000个杯子就被抢完，后来这款杯子，在淘宝上从199元/个被炒到1800元/个，比官方价格高出十几倍。
敦煌“诗巾”
近年，敦煌利用各种手段为文创产品搭建营销平台，借助VR让普通老百姓也能“亲近”文物。敦煌诗巾上线3天，用户量超130万，2017年敦煌研究院全年文创产品销售额1708.3万元。
曾厝垵文创
DIY手绘的杯子、土地公形象的公仔、讲述时光故事的馅饼……在厦门曾厝垵琳琅满目的文创产品，受到游客的追捧。
文化消费需求逐年上涨，文创“饥饿”现象出现
从消费升级到消费分级，消费需求进入细分场景时代，文化娱乐等领域的消费需求逐年上涨，文创成为时尚焦点，文创“饥饿”现象出现。
中产阶层带动消费升级，年轻群体文化消费需求剧烈
据国家统计局数据显示，2018 年我国人均 GDP 接近 1 万美元，中等收入群体数量已经超过 4 亿人，是全球最具潜力的消费市场；
据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在未来5年内将有2.3万亿美元的增量，其中65%都将由80后、90后、00后带来，这也是文化消费的主要人群。
星巴克“猫爪杯”
文创消费客群分布：旅游文创商品购买者女性高于男性，其中女性占比近7成；90后高于80后，80后-95后占整个文创消费客群的74%的比重；中高购买力人群占比超过了5成。
文创消费动机：大部分游客将购买文创商品作为回忆和证明行为，女性更愿意作为礼物。
文创消费偏好：紧随潮流，偏爱“萌”创意，追求精致生活，深爱中国传统文化，崇洋但不媚外。
资本端
随着社会资本的跨界投入，乡村文创成为文旅投资的新风口
社会资本跨界投入，文旅产业成投资的巨大风口
旅游投资过万亿，文旅产业将是投资的巨大风口：文旅融合新时代，资本市场掀起了“文旅热”，2017年全国旅游投资超1.5万亿元，文化休闲、娱乐活动、旅游业成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷世界各地。
企业跨界现象频发，跨界资本成主力军：随着互联网的发展及消费升级，无论是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业，还是携程等旅游企业，均开启文旅跨界投资。
腾讯 X 云南
一部手机游云南、QQ炫舞“篝火计划”、《一起来捉妖》 “云南万物有灵计划”、大理英雄联盟“校园电竞文创村”、云南文字夜市、企鹅跑·云南、全民K歌唱游云南、文创表情茶……
腾讯 X 故宫
“玩转故宫”智慧导览小程序、 “古画会唱歌” 音乐创新大赛、 《故宫回声》漫画， 《天天爱消除》“进宫”寻宫喵、、《小小宫匠》等故宫主题游戏、故宫表情开发大赛……
腾讯 X 敦煌
“敦煌数字供养人”计划、“古乐重声”音乐会、王者荣耀敦煌飞天主打歌《遇见飞天》及“遇见飞天”主题杨玉环角色游戏皮肤、“敦煌诗巾” 互动创意小程序……
文创资本向乡村下沉，乡创企业和创客不断涌现
文创资本不断向二三线城市倾斜：2015-2017近三年文化创意产业资金流入金额地区前十名数据看出，文创资本开始从一线城市向二三线城市流入。
乡村文创企业增长迅速：通过天眼查检索“乡村文创”共查询企业有133家。自2016年开始乡创企业增长迅速，旅游商品的开发、销售、运营等为高频内容。
乡村创客的崛起：“中国乡村旅游创客示范基地”已先后公示三批，大量城市青年涌入乡村，从下乡到居乡、创乡，越来越多的人为情怀为梦想买单。
| 空间尺度 |
功能布局 |
游线设计 |
| 名次 |
省份 |
流入金额 |
名次 |
省份 |
流入金额 |
名次 |
省份 |
流入金额 |
| 1 |
北京 |
1108.81 |
1 |
北京 |
1808.26 |
1 |
北京 |
1241.36 |
| 2 |
上海 |
584.99 |
2 |
广东 |
640.89 |
2 |
浙江 |
942.83 |
| 3 |
江苏 |
427.68 |
3 |
上海 |
603.2 |
3 |
广东 |
685.57 |
| 4 |
广东 |
324.68 |
4 |
浙江 |
295.86 |
4 |
上海 |
683.03 |
| 5 |
浙江 |
248.47 |
5 |
江苏 |
229.35 |
5 |
江苏 |
325.7 |
| 6 |
安徽 |
107.93 |
6 |
山东 |
183.43 |
6 |
四川 |
300.39 |
| 7 |
江西 |
82.54 |
7 |
四川 |
163.27 |
7 |
山东 |
253.52 |
| 8 |
辽宁 |
74.77 |
8 |
湖南 |
134.41 |
8 |
安徽 |
155.56 |
| 9 |
湖南 |
62.98 |
9 |
安徽 |
103.79 |
9 |
天津 |
110.36 |
| 10 |
陕西 |
61.04 |
10 |
辽宁 |
88.83 |
10 |
湖北 |
98.54 |
产业端
新文创时代科技引领文创行业加速融合，将为更多产业注入新动能
融合化
“文创产业化、产业文创化”融合态势明显：文化创意产业已贯穿在经济社会各领域，与旅游、科技、制造业、教育、金融等跨界领域合作越来越广泛，融合后的新业态、新模式与新内容进一步推动了文创产业的高质量发展。
“文创+”、“大文创”产业模式逐渐清晰，越来越多的地区靠文创的力量来升级传统产业，把文创变成产业升级的策略，从而为传统产业赋能，产生新的发展动力。
IP化
文创IP深化的势头依然明确：文化创意产业的核心是文创IP的创作、放大与变现近年产品IP（故宫文创、敦煌诗巾）、形象IP（熊本熊、大云镇云宝），内容IP（主题乐园、演艺）不断涌现，优质IP成文旅行业核心竞争力， IP就是生产力。
IP发展带动文创产业融合，推动衍生品和城市IP发展。
科技化
科技与文旅相互融合、相互赋能，一部手机游云南、智慧故宫、广西旅游抖起来、华云游、 “遇见鼓浪屿”文创智能体验店、穷游智能攻略、AI聊天机器人、无人餐厅、无人酒店等智慧旅游项目遍地开花。
科技文创、智慧文旅成未来文化创意解决方案：借助VR、AR等技术，VR虚拟旅游、VR文物历史、VR文创游览体验、VR主题公园、VR博物馆、VR数字展厅等新文创业态层出不穷。
从“泛娱乐”到 “大文创” 、“新文创”，科技创新引领新文创行业快速发展
现实之困
四大矛盾制约乡村振兴，未来要透过文创思维，让乡村有产业、有颜值、有人气、有根魂
农业发展滞后VS城镇化水平提高
“城市主义”的发展战略和“现代农业”的盲目植入吸附农村现有的优质资源，造成农村人才流失严重、农业发展滞后、城乡差距悬殊的局面。
乡村收缩VS乡村过度建设
农村人口逐渐减少，乡村的逐步收缩是必然的。但随着新农村建设和农民务工收入水平的提高，目前“千村一面”、农民过度建房状况普遍存在。
乡村风貌维育VS人居环境改善
随着社会资金和外力介入乡村建设，乡村现代人居设施不断改善，但生态环境遭受破坏、传统村落建筑风格的地域特色逐渐丧失，仿古、仿洋之举盛行，保护与发展的矛盾依然突出。
文化传承VS乡村社区解体
在现代化发展进程下，随着城市文明的涌入和农村人口的流失，原本熟人社会所构成的传统农村社区正逐步解体，传统乡村文化价值观遭到解构，农村文化、乡风文明缺乏传承主体。
要“千姿百态”，不要“千村一面”
乡创价值
文创既能够拯救日趋凋零的乡村文化，还能够助推“五位一体”的乡村振兴
产业兴旺
通过“文创+”，以农产品为原点，以创意为核心，可深度挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育等价值，以文创带动一二三产业整合，拓展农业多种功能，助力传统农业转型，提升农业价值。
生态宜居
通过文创+乡村生态景观、文创+当地民居、文创+公共服务，让乡村重新焕发生机，让破旧老宅变身时尚民居和诗意民宿，让每一处硬环境都成为一道靓丽风景。
乡风文明
通过创意手段，一方面激活乡村文化，厚植乡土文化根脉，实现乡村文化振兴；一方面为传统乡村注入新时代文化，链接城市和乡村，丰富群众精神文化生活，增强农民的乡土自信，促进乡风文明。
治理有效
通过文创的发展，让农民有事可做、有钱可赚，提高农民素质，便于形成自治、法治、德治相结合的乡村治理新体系。
生活富裕
通过乡村文创商品开发和文创元素的注入，推动农业效益提升，带动农民自我发展，促进农民就业，拓宽农民增收渠道，让农民生活得更加富裕。
文创赋能乡村振兴的五大价值
要“千姿百态”，不要“千村一面”
