国际视野
案例选取条件
以自身资源、区位条件、主题创意为基本参考角度，选取三方面各有千秋的典型性主题开发为例。
案例选取目的
为具有相同条件特征的乡村提供主题开发的思考方向和主题借鉴。
案例讲述逻辑
【民俗类】意式魅力五渔村（Cinque Terre）
海滨悬崖上的五渔村:艺术、山、城、田，意大利人眼中世界上最美的地方
17世纪时，年轻的贵族们会穿越整个欧洲大陆来完善他们对于欧洲文化的认知，这在当时被称为“大旅行”（Grand Tour）。那时意大利的热门目的地正是五渔村。
【区位】位于意大利西海岸拉斯佩齐亚省西部地区的五个滨海山地村镇，距离佛罗伦萨约180公里，距离罗马440公里。村镇内外交通方便，可购买日票，在莱万托市（Levanto）-五渔村-拉斯佩齐亚线路上免费无限制坐火车。
【规模】“五渔村”是五个相互独立而各具特色的村镇组成，居民约4000人，呈南北狭长布局，南北长约20公里，东西宽最窄处约1000米，最宽处约5000米，总面积约50平方公里。
【主要资源】匠心独运的建筑色彩，产业集约的特色农业，民俗特色光环下的文化遗产，270°海景资源视角的五大村镇。
【游客量】年游客量约250万人次。
小城镇群的分布格局以及其周围的风景结构，不仅表明了对陡峭、破碎不堪的地势的征服，而且生动记述了过去1000年以来人类在此长期定居的历史。
一村一品
蒙特多索
悠闲随性
关键词：海滩
特色：五渔村最早建立的村镇，最古老的村子；拥有五渔村最大的沙滩。
韦尔纳扎
精致热闹
关键词：文创商店
特色：意大利誉为“百大美丽村镇”之一，教堂城堡塔楼见证着历史；特色店，工艺品富有情调滋润着当下。
科尔尼日亚
与世无争
关键词：葡萄园，特产
色：唯一一个不临海，海拔最高的村庄，徒步攀登382层阶梯才可到达，整个村子由漫山遍野的葡萄园环绕，由当地种的葡萄酿成的白葡萄酒堪称极品。
马纳罗拉
浪漫神秘
关键词：“明信片”
特色：五渔村最小亦是最美的村庄， 一张“全球最美夕阳”的照吸引世界无数游人前来打卡，美誉“诗人的海湾”，爱之路也吸引了许多游客慕名而来。
奥马焦雷
地道原乡
关键词：海鲜，民居
特色：国家公园办公室所在地，被誉为“上帝打翻的调色板”，撞色的房屋，色彩斑斓的小码头守候着千年不变的原乡人；地道美食炸海鲜，披萨，各色冰淇淋让人流连忘返。
五渔村的产品结构：遇见“五维体系”
全交通生态覆盖
全空间文化串联
全业态标识渗透
全天候服务保障
全时段节庆营造
全交通生态覆盖
海景与交通的立体生态构建：自助旅游客的自由国度，便捷交通带来“无边框”融合式的山海生态景观
【交通工具】
全域化的火车体系和步行栈道网络以及轮渡(海上巴士船)
【观光体系】
1、火车体系一般20分钟一班，被誉为西海岸最美火车道的生态标签
2、步行栈道被誉为世界最美的Hiking Trail，双线选择： 1号线全长40公里，线路长，难度高，野趣足，2号线全长12公里，共4段，适合普通游客
【主题演绎】
步道主题：“爱之名”步道求爱圣地
【消费方式】
三种交通采取联票方式，游客可购买日票在莱万托市-五渔村-拉斯佩齐亚线路上免费无限制坐火车
【五乡地卡】
五乡地卡分为两种，一日卡和两日卡，在这期间可以无限使用火车。自2001年以来，Cinque Terre卡的收益主要用于维护和恢复国家公园，以及提升国家公园内的交通服务。
全空间文化串联
五渔村的核心特色：“深浅” 之间透漏着别致风格、风貌和风味浸透的文化线索
“这是一处具有非凡价值的文化遗产，它体现了人与自然的和谐共处，由此孕育出的非同寻常的自然美景昭示给人们的是一种延续了上千年并仍在继续着的优美迷人的传统生活方式。”——1997年，联合国教科文组织
【历史积淀】 (纵深)
五渔村的风貌源于11世纪， 15世纪，这里正式被更名为“五渔村”，拥有着1000多年的文化历史，20世纪70年代被美国《国家地理》杂志评为“世外桃源”；1997年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，1999年评为国家公园
【文化载体】 (纵浅)
1、五色彩规划：悬崖边的匠心建筑—建立色彩矩阵，运用16种基本色调（国家公园统筹）；
2、梯田式的农业种植： 以“五渔村”命名的葡萄酒逐渐成为了当地文化烙印；
3、文化信仰：半山腰上的“生命女神”是五渔村的守护神
【文化氛围】
英国的雪莱夫妇，拜伦，乔治·桑、罗伦斯等都纷纷追慕这里，这里带给艺术家创作灵感，成为雕塑中和油画里的情节溯源
全业态标识渗透
塑造完整的旅游情境：品牌标识助力文化认知传播
【品牌形象】
1、自然标识： “Cinque Terre Point”的绿色标牌，艺术雕塑符号，旅游文化符号等
2、人为标识：五渔村选用当地特有的海鸥作为形象标识
【业态渗透】
1、公共服务：火车站、道路指引
2、商业服务：咖啡店、商店和纪念品店
【设计要点】
1、广告牌尺寸不能过大掩盖自然及人文景观
2、注重形状和色彩协调
【细节体现】
巧用扶壁、雕塑、马赛克贴画、邮箱、饮水池、门号牌、广告牌、指引牌等
全天候服务保障
人性化服务体系：标准化服务满足客户游玩体验感，淳朴民风保障游客的生活体验
五渔村国家公园接待中心：共计8处
（Corniglia接待中心、拉斯佩齐亚接待中心、莱万托接待中心、Manarola接待中心、蒙特罗索接待中心、里奥马焦雷欢迎中心、Vernazza接待中心、里奥马焦雷欢迎中心 - 拉瓦乔）
【交通】
五渔村内部的火车运营时间从早上7点到晚上10点，从而保障了游客夜间无障碍的全域化休憩位移
【购物】
在火车站以及民宿聚落周边的一些便利店、餐馆和酒吧的营业时间相对较长，充分满足游客清晨和夜间的游憩和生活补给
【医疗】
辖区内的民宿和餐馆都有相应的常备药，服务人员每两年会接受相关的医疗常识宣讲
【部门】
公园管理局、国家公园(Cinque Terre National Park)信息总部
全时段节庆营造
文化外宣：营造热点不断的人气活动，实现主客共享促进游客深度体验和文化吸收
【品牌节庆】
女巫节（每年1月6日）、耶稣诞生场景纪念（每年的12月到次年2月）等
【特色节日】
柠檬节（每年5月在蒙特罗索）、凤尾鱼和橄榄节（每年9月）、里奧马焦雷葡萄节
【节点活动】
第一届Cinqueterre FilmFest（10.19-10.21里奥马焦雷城堡）、美妙的生物树（10.21日Vernazza车站的Point Info Point Park ）、 Plogging是一种运行或行走收集沿路径遗弃的小废物的活动（10.28 Soviore的神殿，蒙特罗索滨海）
【部门】
国家公园办公室统一安排
主题的变现之路
“世界文化遗产”的品牌光辉
山海资源的独到运用
开发者的超前理念
五渔村
五渔村
主题定位
主题内涵
主题表现
【民俗类】芬兰罗瓦涅米圣诞老人村
【基本概况】
位于芬兰北部的罗凡涅米市，市内有北极圈穿越，极夜时间达22小时，面积约9.75公顷，集体验项目、零售、特色住宿等多种业态而成的建筑群。
【主题景点】
圣诞老人办公室、圣诞老人公园、圣诞老人邮局、圣诞老人游客中心。
【旅游结构】
2017年游客量33万人，最大客群是中国人，11月-1月初为最佳游玩季节，圣诞老人村门票免费、圣诞老人公园270/人。
【交通配套】
交通大众运输：公交车、圣诞老人村专线。
【管理模式】
Visit Rovaniemi 管委会由罗瓦涅米旅游局（持有51%）与旅游企业（持有49%）组成的，属于联合品牌行销机构。实际管理则由企业个体独立运营。
圣诞老人村的主题发展历程
- 主题发想
1927 - 圣诞老人故事起源，传说圣诞老人居住在芬兰北部耳朵山。
- 二战重建
1950 - 美国罗斯福总统的妻子参与重建时访问北极圈，即为目前圣诞老人村现址。
- 圣诞老人家乡计划启动
1985 - 芬兰旅游局推出圣诞老人家乡计划将家乡定于罗瓦涅米。
- 联合国认可
1995 - 联合国秘书长于1995发送一封圣诞贺卡到罗瓦涅米，赋予联合国认证的官方色彩,停止圣诞老人家乡的争议。
- 主题行销委员会成立
2007 - 访问罗瓦涅米半政府旅游组织成立，该组织汇集罗瓦涅米旅游产业，并且集体营销推广。
- 俄罗斯反制裁面临破产
2010-2014 - 在2010年前圣诞老人村的游客结构一直以具有圣诞文化感情的欧洲游客为主，直到经历欧洲经济危机、俄罗斯与乌克兰局势不稳产生的反经济制裁使得圣诞老人村面临破产危机。
- 驻足芬兰计划启动
2016 - 芬兰旅游局的驻足芬兰计划启动，该计划主要面向中国、韩国、日本等亚洲国家，宣传与提供便利签证等旅游服务。
圣诞老人村的主题产品结构
产品业态分布特征
核心产品区为主题产品集中片区，包含圣诞老人工作室、邮局、游客中心等热门景点。
体验活动片区涵盖体验项目、餐饮、零售等二级产品业态，包含哈士奇雪橇、雪地摩托车、特色主题餐厅、咖啡馆、雪人世界、礼品店等。
住宿产品片区为住宿与北极圈特有的极光产品结合，产生的玻璃酒店、度假村等，考量到核心产品区产生的光污染，移到较为偏远的片区发展。
围绕北极文化进行的主题产品开发
北极光
北极圈分界线
寒冷气候条件
圣诞老人主题
主题的变现之路
圣诞老人家乡的争论
北极文化特色资源
政府全力的支持
圣诞老人村
圣诞老人村
主题定位
主题内涵
主题表现
【民俗类】日本水上町工匠之乡
【区位】
东京西北的一座群山围绕的“山村”，从东京出发，沿高速公路向西北行驶160多公里，从群马县月夜野出口下高速公路，再走4.5公里国道，到水上町。
【规模】
水上町占地约3.5k㎡，共有四个村落。
【资源】
背靠本州岛的巍峨山脉；利根川、赤谷川汇聚，湖泊群集，水系明了且蜿蜒；山林环绕，林木丰富，温泉点缀其间。
【游客量】
年游客量约50万人。
工匠之乡的发展历程
- 传统农业凋敝
- 因为地形等诸多因素，传统农业难以有效开展，人口又面临老龄化与少子化，水上町面临着传统农业难以维继的困境。
- 农村公园构想
-
1990年，水上町当地政府提出了“农村公园构想”。把整个水上町看成广域的公园。
水上町建立了各类旅游服务设施，包括农村环境改善中心、农林渔业体验实习馆、两个村营温泉中心、一个讲述民间传说和展示传统戏剧的演出设施。
利用山水肌理开发运动产品，打造宿营地和水上冒险基地。不断补充蹦极、漂流等运动产品，成为“户外运动的天堂”。
- 主题乡村的形成
-
1998年，水上町以当地传统手工艺文化为基础，制订了以保存史迹、继承手工艺传统、发扬日本饮食文化的基本方针。
水上町在工匠之乡先后建立了“人偶之家”、“竹编之家”等数十个特色手工艺品牌之家。
依托优质的温泉资源条件，通过分主题打造，开发了著名的水上町18汤，为度假游客提供养生产品。
乡村：文化基底发展民俗体验
为了给游客形成整体的感觉，整个片区统一外观风格，“桑蚕农家式样、田舍风、木造房、瓦屋顶” 。同时对再开发进行财政补贴——“景观形成区域”内的所有建筑，房顶、外墙装修补贴三分之二的费用，新建、改建、增建补贴一半的费用。
有社会效益的体验化产品开发以体验化功能盘活手工艺和人力资源——“木工之家”“竹细工之家”“陶艺之家”“乡土味之家（魔芋烹饪体验）”“秸秆艺术之家”是最开始的5所“工匠之家”。
同时还建设了资料馆、街道设施、特产早市、免费停车场，既让游客方便前来、舒适体验，也让村民有钱可赚、有动力经营。
将村内各地域划分为若干主题，围绕同一主题进行一个片区的开发，激活乡村。山村：山水基底发展户外运动
水上町宝台树山区域，就是典型——这个区域以小山宝台树山为核心，南北两翼各有一个坡道，北侧非常适合滑雪；而山顶则有较大的平地，适合打造营地。冬季提供滑雪服务，夏季提供露营服务。
河谷区域，成为水上冒险基地新干线水上站周边，河流与山谷交错，形成了极其适合河谷激流探险的地形地貌。水上町在这个区域以“水上-漂流”为核心，设计了一连串沿河谷展开的冒险空间和功能，包括Max-Raft基地群、“漂流与户外-top水上”运动营地，贯穿整个河谷地带，让原本人迹罕至的河谷变成适合全家快乐冒险的漂流圣地。
山地、河谷本身是落后且难以开发的，但在水上町的精心策划下摇身一变，成为刺激的户外休闲目的地。
温泉乡：自然资源发展特色温泉
水上町将温泉也作为户外休闲的一环，把温泉的养生功能与户外休闲功能进行了完美的结合，形成了著名的水上町18汤。包括日本最大的露天温泉——有四个泉眼的宝川温泉，都是直接和山地、森林无缝对接，为来到这里的休闲家庭提供完美的户外温泉体验。
多种主题优化竞合为了优化当地温泉产品之间的竞合关系，水上町对不同主题温泉加以细分和设计，让各温泉之间减小客源冲突，提升吸引力，共同形成水上町的户外温泉体系。
挖掘本地特有自然资源，形成旅游产品补位旅游框架，通过多种小主题的形式形成特色集群。主题的变现之路
近郊休闲的需求大势
文化遗产和工艺之地
户外和温泉的补位发展
工匠之乡
工匠之乡
主题定位
主题内涵
主题表现
【创意类】日本萌木之村童话森林
【区位】
位于山梨县北部的清里，距东京170公里，车程两小时。离火车站步行约十分钟即可到达。“萌木之村”坐落在清里高原美丽而丰饶的大自然中。
【规模】
萌木之村占地约16.68公顷。面积很大，逛上一天也走不完。20栋的小木屋散落在各处，每栋木屋间彼此有一定距离，因此看起来不拥挤反而独立自成一个小小世界。
【主要产品】
八音盒博物馆、日本陶瓷博物馆、森林木屋住宿、手工体验店、国际金奖精酿啤酒、芭蕾舞实景演出、森林旋转木马。
【游客量】
年游客量约40万人。
萌木之村的灵魂人物：舩木上次
没有哲学思想的商业开发将会扼杀清里作为旅游景点的大好前程。当地人应该挺身而出保护自己的文化。
1977年舩木上次在这里创办了第一家餐厅。
清里在1980年开始因为“离星星最近的小镇”的宣传成为风靡一时的观光地，特别受当时年轻女性的欢迎，在日本泡沫经济时代也经历了过度开发。
舩木上次意识到不带文化，不带哲学的开发方式会遏制清里的发展，甚至加速这里的衰败。他认为当地人应该挺身而出保护自己的文化，于是在现有“萌木之村”的基础上，将它发展成了一个集森林酒店、旅游礼品店、度假村、创作工房为一身的综合体。
1986年他开设了展示欧美等国家的八音盒和日本陶器艺术的博物馆。
1990年又借助曾是芭蕾舞演员的妻子的力量，催生了清里野外芭蕾舞节。第一届时3天时间才吸引了350人观众的清里野外芭蕾舞节，如今发展到了举办日期扩大为14天，能吸引上万观众和众多媒体前来采访的规模了，成了日本唯一一个常年坚持的野外芭蕾舞节。
芭蕾舞剧《天上之诗》的成功使得清里逐渐有了“芭蕾小镇”的美称。
童话森林的主题选择之路
- 起步阶段
70年代末-80年代初 -
在商业运作下，这里被称为“离星星最近的高原小镇”，吸引了大量年轻游客。
当地几乎没有任何文化资源可以依托并进行文化产品的开发。
由于缺乏文化的纯资源型开发模式，这里在爆红之后竞争者争相模仿，面临着市场竞争力不断下降的难题。
- 转型阶段
80年代中期-90年代 -
为了改善村内在产品开发过程中缺乏文化与哲学的问题，村内决定以“萌木之村”（萌芽）为主题进行新一轮的开发。
村内成立了“萌木之村株式会社” ，打造一个集森林酒店、旅游礼品店、度假村、创作工房为一身的综合体。为增强体验，又先后成立了“八音盒博物馆”和“日本陶瓷艺术博物馆”。同时，打造清里野外芭蕾舞节。
一系列的主题化举措使萌木之村快速的从竞争产品当中脱颖而出，游客量一路走高。
- 稳定阶段
2000年后 -
村内形成了多家体验店和各类商店，不断有外来品牌入驻。
清里野外芭蕾舞节小有名气，并进行了俄罗斯等地的巡回演出。
村内收购周边农民的农产品，产销结合的形式产生了一定的社会效益。
游客量逐年提升，年游客量逾40万人次。
乡村：文化基底发展民俗体验
萌木传统
ROCK餐厅等原有业态，几十年不变的状态
小资情调
西餐、酒吧、花园咖啡等
缤纷购物
蜂蜜、五谷等有机农产品，乡村手工艺商品以及大品牌形象店
拥抱自然
平衡车、自行车、徒步穿越、森林民宿、森林酒店等
萌宠时光
允许宠物入内的餐厅、宠物主题商店等
动手体验
趣味木艺、陶艺窑烧、布艺缝纫等
童话森林的仪式感打造
吃
住
行
游
购
娱
萌木之村的运行机制
主题的变现之路
避暑高原的人气基础
“森林生活”的氛围基底
开发者的超前理念
萌木之村
萌木之村
主题定位
主题内涵
主题表现
【动漫IP类】马耳他大力水手村
沉浸式主题乐园 绝非完美，但接近天堂—地中海的心脏
【区位】
位于距离地中海心脏的马耳他西北部梅利哈村两英里的锚湾，距离马耳他国际机场24公里。
【规模】
大力水手村约3.2公顷，是由165个工人花费7个月建成的，由19栋20年代的美式乡村风格木造房屋组成。
【主要资源】
大力水手卡通形象以及影视文化资源的场景再现，打造沉浸式主题童话乐园。
【游客量】
年游客量约超100万人次，主要为家庭族群，景区旺季在夏季。
大力水手村的超级IP之路
文旅IP的一个最早典范 一座来源于动画艺术的村落，却更能渲染平凡生活的一个度假胜地
- 源于漫画
-
1929年 大力水手创作于美国《Thimble Theatre》连环漫画，开始问世
1979年 为筹拍电影，觅得斯维特哈文渔村，并于6月开工，按照漫画的1:1还原建造19座房屋，165名工人历时7个月完工
- 演变电影
-
1980年 罗伯特·奥特曼执导电影《大力水手》，电影拍摄完成后这些本应拆除的建筑物，马耳他政府在大力水手扮演者罗宾·威廉斯的建议下，选择了保留村庄，免收剧组土地使用费，并将其命名为“大力水手村”，设立了由罗宾管理的旅游部门来运营
- IP乐园塑造
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1980年后 改建：1、硬件设施①木质房屋刷成彩色并用卡通饰物装点；②增添以大力水手为主的娱乐项目。2、软性活动①互动式情景剧，即兴演出拍成DVD②特色季节性水上运动③满足怀旧情结的水手主题餐
- 目的地达成
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2014年 2014年8月，一代喜剧大师罗宾·威廉斯逝世。马耳他政府为了纪念他，决定加大大力水手村的宣传力度，为了表彰罗宾为大力水手村做出的贡献，决定收费20欧元，扣除成本后将利润以罗宾的名义成立慈善基金
至今 成为马耳他最负盛名的旅游目的之一
大力水手村的主题产品结构
基础设施片区
为主题村的主入口处，主要功能分布为基础配建，包含停车场、商店零售、免费儿童游乐场等
影视主题展示片区
围绕大力水手的卡通及影视形象，配建了大力水手小屋、大力水手主题游戏屋、大力水手音乐学校资料、邮局、面包房、鞋匠、电影院（40座）、博物馆等主题展示小屋，让游客身临其境追忆童年
影视主题体验片区
为大力水手村的核心体验片区，建设有主广场（主要用来举办“迎賓秀”、“拍电影”等大型活动），海水浴场、水手餐厅（菠菜汤，菠菜罐头等）满足游客对于大力水手的一切幻想
季节性娱乐活动片区
1、热夏活动，短途游船，玩水蹦床、打水球、划船等
2、暖冬活动：圣诞老人玩具城，参加圣诞节游行
3、特殊节日：婚庆（迷你高尔夫场所）
大力水手村的主题产品开发
大力水手
主题活动
户外体验
节庆活动
主题的变现之路
优质的IP定位
强大的IP运营
优越的IP成长土壤
大力水手村
大力水手村
主题定位
主题内涵
主题表现
【艺术类】日本越后妻有大地艺术村
【区位】
越后妻有在新泻这个地区是相当空心化的，人口数量不到七万，而且与世隔绝。面积760 平方公里，距离东京约2h新干线车程，是十分偏僻的一个地方。
【概况】
自2000年开始，每三年举办一次艺术祭盛会，参与人员包括艺术家、当地居民以及世界各地义工，引进国际知名艺术家的作品，作品永久放在乡间及民宅中，成为当地社区景观的一部分，被称为“没有围墙的自然美术馆”。2012年第四届大地艺术祭的观众冲破 50 万人次，门票价格为 290人民币，门票收入约1.45亿元人民币。平常年份与艺术祭举办的年份游客数量比例大致在 1:5。
大地艺术村的主题选择之路
- 1994年
-
“NEW新潟里创计划”开启 由新潟县政府主导，对越后妻有整体区域进行调研
- 1996年
-
“越后妻有艺术项链构想”开启 东京艺术大学的北川富朗受邀成为该项目的艺术总监，并推出了“越后妻有艺术项链构想”
- 2000年
-
第一届大地艺术节 来自32个国家148组艺术家的153件作品在28个村落同期展出
- 2008年
-
社区自治管理模式创立 2008年7月，越后妻有·里山合作组织宣告成立，协助艺术节的自立运作
- 2015年
-
第六届大地艺术节 已经有110个村庄加入，作品也增加到了363组
- 2018年
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“大地艺术节——中国艺术季” 已经有18年历史的大地艺术节首次在海外（日本以外）举行发布会
大地艺术村的成功与北川富朗密不可分
- 以对故土的情感原点出发
- 政府为了合并一些偏僻和空巢的小村落，请北川富朗来负责新澙县十日町地区。借此契机开始了大地艺术节。
- 孵化艺术节
-
北川富朗组织了八万人参与发现当地美的活动。
然后发起了各市村町的人种花的活动。
之后又把原有的五个村落给予不同特色的定位。
基础工作准备就绪后，北川富朗才开始着手举办大地艺术节。
- 牵头为运营提供保障
-
牵头成立越后妻有·里山合作组织，协助艺术节的自立运作。
为了筹集到资金，北川富朗尝试了各方面不同领域给予地方经济上补贴的申请。
- 为乡村留下可以生长的作品
-
北川富朗提出公共设施艺术化、拓展艺术美食等生活艺术、引入各国之家等艺术化的呈现方式。
打造里山现代美术馆、松代雪国农耕文化村中心等特色项目。
- 50万人次/1.45亿元
大地艺术村的主题产品结构
艺术+艺术
艺术+业态
艺术+自然
艺术+产业
大地艺术村的经费来源
政府地方振兴基金
新潟县政府的十年地方振兴基金。
门票收入
每年浮动在200元左右人民币/人。
政府市政建设拨款
利用市政计划中的改造与艺术节相联系的方式双赢。
企业家赞助
承担社会责任是日本企业家的共识。
商品售卖
花火节的开办、农产品与文创的售卖。
创办“梯田银行”，设立“故乡税”
利用民间力量，吸引乡村新人定居。
大地艺术村的主题打造手法
艺术振兴乡村的五步行动
越后妻有大地艺术节
艺术与乡村风貌的融合改造
老屋的功能性艺术化改造
废弃设施的功能性艺术化改造
为用而生的新作品创作
农产品的艺术化包装
主题的变现之路
艺术的公共性趋势
淳朴乡间的资源条件
精英团队的反哺
大地艺术村
大地艺术村
主题定位
主题内涵
主题表现
【产业类】日本德岛县神山町科创之村
神山是位于日本四国德岛县的一个町，不通火车，距离最近的JR德岛站开车需要50分钟，平地较少，建筑星星点点散落在陡峭的斜坡上。过去，神山镇也曾因林业的发展繁荣一时，但随着木材价格走低，它最终没能逃脱人口减少的命运。从1955年建町时的2.1万人，减少至6千左右，这是一个典型的备受少子化和老龄化困扰的山区，人口老龄化程度高达百分之四十六。
神山的成就力量——绿谷
绿谷（Green Vally） 不仅是公益组织，更是缔造奇迹的原动力。
“绿谷”帮助神山一步步变成创造力的孵化器、工作方式的试验场，摆脱了当年的潦倒和凋敝，使得越来越多的年轻人来这里定居。
前身：神山町国际交流协会
理念：“什么样的人在，决定什么样的人来”
着眼于人，强调人与人的交流。多方面储备人才，为神山吸引更多富有创造力的人才。”
使命：“让日本的乡村华丽变身”
神山町的发展脉络
- 艺术带来人气
-
1992年政府为了合并一些偏僻和空巢的小村落，请北川富朗来负责新澙县十日町地区。借此契机开始了大地艺术节。
1997年德岛县制定了新一轮长期计划，公布了设立以神山町为中心的“德岛国际文化村”的构想。
1999年神山町确定了以文化和艺术为中心开展乡村建设的目标；同年，绿谷正式启动了让国内外艺术家们开展创作活动的“神山艺术家进驻”项目（简称KAIR项目）。
2000年德岛县全境铺设了光纤网，全县人均占有光纤长度排全国第一。
2007年绿谷设立“Art In神山” 项目，神山免费提供住宿，虽只承担工作室的部分费用，但这并未阻止艺术家对神山的向往。
- 科创留住人气
-
2010年Sansan，一家提供名片管理云服务的东京IT风投企业，在神山设立了短期研修型卫星办公室——神山实验室。
2011年神山町的迁入人口首次超过了迁出人口。
2013年从事元数据应用与接受的Plat-Ease在神山设立长期型卫星办公室——缘侧办公室。
2015年2015年7月，日本总务省正式启动了“乡土远程办公”计划；开设神山塾，让年轻人找到各自的目标，并学习相关技能。
艺术带来人气：艺术作品成为观光资源
KAIR通过承担艺术家的交通费、生活费、材料费等全部开支，吸引他们来到神山，让他们与当地居民交流，获得新的想法、灵感，孕育出新的作品。
让村民参与进来，让村民亲力亲为
KAIR最大的特点是：让村民参与进来，坚持自己主导，亲力亲为！所以，KAIR中艺术家的招募和选拔都是由绿谷完成的。
村民热情的接待，全力配合艺术家
参加KAIR的每位艺术家配有两到三个助手，助手分别担任父亲和母亲的角色，“父亲”负责采购木材石料、和土地所有人进行交涉等事务性的工作，而“母亲”提供起居生活上的各种帮助。
神山町正一步步实现国际文化村的构想，逐渐成为德岛县的当代艺术中心。艺术家留下来的作品也成为神山的观光旅游资源，吸引了大量游客。
卫生包干制将道路分区，由民间团体或企业等机构分别承包清理，并树立Adopt标志，注明承包者的名称。
科创留住人气：神山町拥有全国首屈一指的IT环境
建设全国首屈一指的IT环境
神山町拥有全国首屈一指的通信基础设施：光纤普及率高达90%，最高网速甚至可以达到东京的10倍。
抓住日本IT风投“转移浪潮”
抓住日本IT风险投资的“转移浪潮”，发挥神山的基础设施优势，绿谷推出向城市企业出租空房的“卫星办公室（Satellite Office）”项目。
神山实验室也开创了“半X半IT”的工作方式，提倡在宅工作、半天劳动制，由员工自行分配工作时间，通过新的工作方式提高工作效率，推动电子化办公。
提供完善的生活配套服务
随着移居者的增多，当地各类店铺和服务设施也越来越齐全，面包房、咖啡店、牙医诊所、法式餐厅、图书馆等都出现在了神山的地图上。
以极致营造卖点：新办公生活
主题的变现之路
分散办公的热潮兴起
网速全国第一
绿谷的倾力协助
神山町科创村
神山町科创村
主题定位
主题内涵
主题表现
【产业类】日本京都伊根町渔村
伊根町隶属京都府，位于丹后半岛的东北角，是日本近畿地方的最北端。伊根人世代以捕鱼为生，水产品捕获量一度能占到京都府总量的20%。然而好景不长，随着社会经济的发展，偏远的伊根町也陷入了当时日本乡村的死局——“过疏化”之中。
伊根不仅地理上距离大阪、京都等大城市远，还没有铁路和机场，只能依靠公路交通。十年间，伊根的人口减少了一半，老龄化率高达42.7%，加上渔获量连年下降、水产价格震荡等因素影响，整个地区的发展危在旦夕。
渔村：古老“舟屋”变身农村新符号
保留文化本底
面对新时代建筑的改革，伊根当地积极保留了之前的舟屋，将30间船屋相互连结着环绕整个海湾，成为了一道独特的风景线。
把握影视媒体
上世纪八九十年代正是日本电视剧的黄金时期，在伊根取景的三部电视剧——《寅次郎的故事》《钓鱼迷日记》和《丹后美人》陆续播出，使伊根舟屋名声大噪。在影视媒体的吸引下，伊根游客数量达38.5万人，是5年前的三倍！旅游收入达6亿日元，比5年前多了四倍！
塑造文化IP
一方面积极申请国家认证背书，让舟屋所在的“伊根浦”地区成功被选为“全国重要建筑物保存地区”，伊根从此名闻全国；另一方面将舟屋与伊根的对外营销紧密融合，创造了吉祥物“舟屋君”（ふなやん）。舟屋君带着伊根的特产到全国各地去宣传推介，为伊根赚足了人气。
渔业：坚持“传统”打造最质朴的旅居渔业体验
传统的生活习惯
这里的职业渔夫们坚守世世代代的生活习惯，每天早上三点准时出海，到下午五点归来，八点左右熄灯就寝，没有纷扰的夜生活，形成了不同于大都市的伊根节奏。
传统的捕捞方式
伊根作为京都府主要的渔业产地，仍保留有最淳朴的渔业捕捞手段。甚至还有渔夫驯养鸬鹚捕鱼。
传统的商业模式
这里没有超市和便利店，也没有快餐店和酒吧，取而代之的是传统的码头鱼市、263年历史的向井酒造和江户风格的渔家民宿。
传统的习俗活动
伊根传统渔业文化演绎的巅峰，当属每年7月下旬举办的“伊根祭”。在这场有着300多年历史的祭祀上，男性渔民们身着传统的捕鱼服，乘独特的“船型祭台”驶向海湾，进行完祭祀仪式后再驶入海湾中心的“青岛”——只有男人能登陆的无人小岛，在那里完成祭典的后半段，祈求来年航海平安、渔获丰收。
渔民：全民参与，提升全体村民的旅游服务热情和能力
本村漫步活动
针对本村居民定期组织的10人规模主题散步，如“讲述历史”“渔业生活”“美食美宿”等，在散步中围绕主题充分交流，从而增强村民对本地风土人情的自豪感和熟识度，也提高了当地渔民的表达能力，为“人人都是向导”打下基础。
观光模拟活动
让村民扮演游客，以游客的心态和身份去思考“游客会对什么感兴趣”“游客会愿意在哪里停留”“游客最希望带走什么纪念品”等问题，从而及时对本地的旅游功能和旅游产品进行调整。
骄傲伊根百选计划
为了发挥孩子们的想象力和创造力，当地发起了“骄傲伊根百选计划”。计划的核心是鼓励中小学生去探索和评选伊根的100个新景点和新卖点，以孩子的视角重新发现伊根町的魅力。
主题的变现之路
城市亚健康的市场环境
避世的环境氛围
当地政府的独到眼光
伊根渔村
伊根渔村
主题定位
主题内涵
主题表现
【创意类】台湾溪头妖怪村
【基本情况】
位于台湾中部南投县山区，面积约2.6公顷。本为经济依附于溪头自然教育园区的单一酒店，2009年整体规划后，现为集住宿、零售、餐饮、体验活动为一体的特色商圈。
经营主体为明山森林会馆，内有6间自营商店、28家商铺、21间别墅与酒店（至少1400元/晚）。
【旅游结构】
景区免门票、以20-40的年轻族群及家庭为主消费群。
【主题特点】
妖怪主题与木造日式风格建筑的结合场景。
【产品类型】
住宿、IP衍生产品贩售、主题体验活动。
【交通区位】
紧邻溪头自然教育园区，距离台中市70公里、日月潭50公里。游客以大众运输、小客车为主。
妖怪村主题发展历程
- 酒店成立
- 1972年明山森林会馆（妖怪村前身）成立，主要经济依托酒店旁的溪头森林游乐区。为台湾经济亚洲四小龙时期，年游客量达100万人。
- 天灾破坏
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1999、2001年接连遭遇大地震、风灾等破坏，尤其又因位于震央30公里的距离，游客多有顾忌，使得依托的溪头森林游乐区风光不再，游客减到80万人。
- 前期打造
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2009年二代接管明山会馆，此阶段重点在于串联连外道路上的观光产业将游客引入山区，同时确定以日式风格为建筑打造特点。
- 概念转型
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2009-2010年从打造酒店建筑主体，转换到打造酒店环境，曾尝试植入“童话森林”、“精灵部落”等主题，但仍以失败告终。
- 市场引爆
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2011年将日式风格建筑结合妖怪主题、故事包装的方式，成功翻转经济依托角色，使酒店成为目的地，年游客量达200万（2017）。
传说文化资源挖掘步骤
目标市场选择
这里风景优美，曾是著名的度假胜地，吸引很多年轻人来此度蜜月，明山森林会馆之前就命名为“蜜月馆”，也是久负盛名。
传说故事提炼
选取在台湾日据期间，林家爷爷所经历的遭遇妖怪的传说故事为资源，概念的推出准确而又最大限度地吸引住了人们尤其是年轻人的注意力。
文化个性定位
搞怪、萌化的妖怪，构建出喜剧或讽刺的胡闹娱乐文化。
传说文化符号化
形象化
生动化
多样化
传说文化业态化
主题住宿
明山森林会馆；18处独栋森林木屋。
文创商品购物
枯麻贴纸、玩偶、手机灰尘塞；清酒组、泡面等。
景观小品
日式茅顶木屋建筑风格，高挂红灯笼；妖怪装饰物。
特色美食餐饮
咬人猫面包；枯麻桶饼、枯麻烧、枯麻斗宅包、枯麻提拉米苏；居酒屋日式烧烤。
主题体验活动
妖怪嘉年华；清酒祭典；试胆大会；民俗技艺团祈福表演；伐木啤酒节；击鼓祈福仪式；街头艺人表演。手工DIY体验活动。
特色运营成就社区型商圈
明山森林会馆
统一设计与管理：景区中申请入驻并投资的商业业态由明山森林会馆统一管理，管理者对妖怪村的“商圈设计+ 商圈经营+ 商圈推广”精心规划，把握住整个商圈的统一发展方向。
积点式管理：妖怪村管理者对于商家实行扣点与返点管理制度。对于不配合商圈特色活动的商家给予“记警告”扣点; 对于积极参与的商家予以返点奖励，固定时间统计，点数为负则予以涨房租的惩罚，反之予以奖励。
社区型商圈
对游客开放：商圈通过“不收费”的开放模式，对游客充分开放。社区内所有的店铺既是景点、也是商业业态。
对投资者开放：商圈中的饭店和旅馆属于同一个集团，但商铺大多是开放于投资客的，只要能够遵守其集中管理要求，妖怪村欢迎各地有创意的商家来进行商品销售与投资，吸引更多有才华的创业者入驻。
把传说落地的技术路线总结
【创意类】日本北海道夕张，幸福主题
夕张位于日本北海道中部地区，近年以生产哈密瓜闻名，夕张在1960年之前因盛产煤矿繁荣，1980年代起因为煤矿产业的萎缩，随即人口逐渐减少，目前为全日本人口第三少的城市。而产业移出后造成市政府严重财政负担，成为日本首个破产乡村。曾发展过去繁荣历史的煤矿观光主题以及打造火热的电影爆品主题力图振兴，但仍以失败告终。
第一次尝试：激进的度假旅游发展策略遇上泡沫破裂
修建煤炭历史村
为了促进经济发展，夕张以本地的“煤”为策划重点，修建了集教育、娱乐功能于一身的煤炭历史村，开发了以煤炭博物馆为中心的多处教育娱乐设施。
举债修建多个科普场馆
为了进一步扩大旅游业的规模和影响，政府举债建设了机器人科学馆、动物标本、冒险家游乐场等多个游乐设施。
不考虑竞合地修建滑雪度假村
在北海道滑雪场遍布的情况下，夕张修建了冷水山滑雪度假村。滑雪场计划每年吸引游客150万人次，实际只到访了50万人次。
夕张的第一次旅游尝试伴随着日本整个经济环境的泡沫破裂而宣告失败。
第二次尝试：不考虑可持续性的电影旅游
围绕热点电影修建主题博物馆
高仓健曾经以夕张为取景地演过一个很有名的电影《幸福的黄手帕》，演完以后夕张就围绕这个电影打造了电影主题博物馆。受到电影热播的影响，一时间吸引了大量游客的到访。
举办大型国际奇幻电影节
1990年，第一届夕张国际奇幻电影节开幕。1993年请来了好莱坞著名导演昆汀·塔伦蒂诺，昆汀通过他电影《杀死比尔》的角色Gogo Yubari（栗山千明扮演）向该地区致敬。后来还邀请过乔恩·沃伊特、安吉丽娜·朱莉等著名好莱坞影星。
后来，由于无法产生新的现象级影视作品，夕张国际奇幻电影节一步步走向没落。如今夕张电影节的目的转向扶持新兴的预算较低的电影导演和制片人，更多成为一种市民的自娱自乐。
基于热播电影的电影旅游偏离了夕张的原有文化，且城市经济能力不足，当红电影过气也就代表着旅游热点的消亡。
第三次尝试：幸福主题的崭露头角
发掘具有普适性的本地文化
夕张有一个数据是全国领先的，那就是它的离婚率是全国最低的。夕张的第三次旅游尝试便是基于这一特点展开的幸福主题旅游。与每个人都息息相关、却又具有一定的本地特色。
设计形象口号与IP形象
基于发展现状，夕张提出了三个口号：第一个是“我们穷，我们有爱”；第二个是“我们穷得只剩下爱”；第三个叫“再穷都要爱”。在这个逻辑之下，又为它设计了一个结合了夕张元素的形象叫做“夕张夫妻” 。
与幸福文化匹配的体验产品
围绕幸福文化，夕张开展了一系列的体验产品，包括一种拿着夕张的往返火车票才能办离婚的特殊结婚证、同吃一碗面、一起干杯、夕张夫妻IP蜜瓜等。这些产品得到了市场的肯定，夕张的游客量也逐步开始回升。
基于本地文化的体系化旅游产品略有小成，却因为财政乏力而难以取得巨大成功。
对于贫困的乡村来说，机会只有一次，必须一击即中
乡村振兴是一场红海之战 只有“处方药” 没有“万灵丹”
