背景
现实背景：消失的乡村
造乡的核心问题就是人的回归，有了人，乡村就有了生机。而“人”正是旅游介入造乡的最好理由。
“乡村守望者”冯骥才曾惋惜，中国10年间消失了92万个村落，一天就有250个自然村落消失。
有些乡村不是消失，而是城镇化了，有些则是没有了人，没了生机，自然消亡。
前者是大势所趋，后者则是我们讨论的重点。
数据来源：冯骥才，2012年“中国北方村落文化遗产保护工作论坛”讲话。
我国自然村十年锐减92万个
文化背景：骨子里的乡愁
骨子里的乡愁情结、无法满足的回归需求与田园臆想，成为各种外部力量干预乡村的理由。
乡愁是一种文化表达。
中国人根在乡村，骨子里的桃花源情结自古有之。伴随着乡村的消失，人们对地方及其文化的认同与渴求愈加强烈。
当城市生活标准化普及化之后，留住乡愁、回归田园成为中国人的共同追求，正所谓“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。
数据来源：中国信息报，《2014公报解读：新型城镇化——经济社会发展的强大引擎》。
改革开放30多年，城镇人口超过农村人口
社会背景：返乡创客
以文创和跨界为特征的新造乡运动，革新了乡村旅游的开发逻辑。
资本、文化、艺术、景观、设计、建筑、传播等各种外部力量跨界融合，文青、学者、大学生、农民工等返乡创客热血探索……
“新造乡”运动此起彼伏，不仅地域文化得以传承，乡村活力得以延续，更重要的是革新了一直以来“农民利用闲置房屋和生产资料开展乡村旅游”（李金早：城乡共享“5+2”生活模式）的内生型乡村旅游模式。取而代之的是外部力量与内部力量互融共生的乡村旅游新常态，并催生了一批文创化、精致化、本土化的乡村旅游新业态。
政策背景：黄金时代
以旅游的名义，再造美丽乡村。这是乡村旅游的黄金时代，也是造乡的黄金时代。
从中央一号文件到《关于加快转变农业发展方式的意见》 ，从《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》到“全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议”，从“绿水青山就是金山银山”到“城乡共享”“5+2”生活模式……乡村旅游提质升级大发展的时代正在开启。
正如李金早局长所说，“旅游+”是巨大的力量，发挥着推波助澜的加速作用。在艺术兴乡、生态立乡、文化复兴的乡建浪潮探索中，乡村旅游正是造乡的必然途径和主攻方向。
政策链接：
- 中央一号文件，“积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值”。
- 国务院办公厅《关于加快转变农业发展方式的意见》，专门系统提出支持乡村旅游加快发展的一系列政策意见。
- 《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，“要发展个性化、特色化乡村旅游，支持大学毕业生、返乡农民工等通过乡村旅游自主创业。提出开展“百万乡村旅游创客行动”。
- “全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议”，发布了中国乡村旅游形象标识，公布了首批20家“全国乡村旅游创客示范基地”名单。
数据链接：
- ½：中国每年国内旅游人次达36亿人次，其中18亿人次在乡村，农民直接接待的至少在6亿人次以上。
- 20亿：预计未来5到10年，乡村旅游接待人次可达20亿人次，农民直接接待可达10亿人次。
数据来源：国家旅游局副局长杜一力，“中国现代乡村旅游30年论坛”，2015.9.19 。
