视野
各国造乡运动及启示
各国造乡运动格局图
20世纪中叶以来，针对经济发展和城市化进程加快、乡村社会受到极大冲击的情况，以英国、德国、荷兰为代表的欧洲及日、韩为代表的亚洲各国广泛开展了各种形式的乡村改造运动，极大改善了农村的生产、生活及生态系统，并带动促进了当地乡村旅游的发展。
日本 —— “一村一品”的地域资源再生
运动名称：造村（町）运动
开始时间：20世纪70年代末80年代初
运动背景：
- 城乡差距大：二战后日本经济发展重心在大都市，各种物力财力人力聚集，城市快速发展，乡村衰落。
- 农村空心化：中青年劳动力流向城市，老人、妇女、儿童成为农业和农村发展主力。农业人口从1955年的1600万减少到1971年760万，人口疏密失衡，对传统的手工艺品生产和传统的生活方式造成了极大的冲击。
- 城市发展受阻：70年代初，石油危机发生，大量工业项目难以为继，城市为中心模式受质疑。不需大量资金和资源，以弘扬乡土文化和公共艺术为特征的“造村运动”应运而生。旨在挖掘乡土特色资源，营造优美自然富有人情味的故乡，以吸引都市生活的人们，达到活化地域、振兴农村的目的。
核心策略：
不搞推倒重来和大量投资的工程建设，而是“从生长的地方寻求文化的根源”，以乡村的文化重建为主旨，以就地取材的文化开发成就“一村一品”的村镇改造，使整个乡村文化建设和乡村家园建设得到协调发展。
主要成果：地域文化与农村经济的双赢
- 因地制宜，形成特色产业基地。特色产品既包括特色农业产品，也包括特色文化资源和旅游项目、特色旅游景点、地方特色风情旅游项目等。
- 以兵库县多可町八千代区的市民农园为例。利用山间沟谷等闲置农地，设立住宿型“八千代市民农园”，同时完备各类旅游配套设施，举办“萤火虫节”、“收获祭典”等乡村特色节庆活动。自兴建市民农园之后，八千代地区游客人数逐年增加，年接待外地来访者31万人次，经济收益达到12亿日元，同时创造了包括老年人、妇女在内160余人的就业岗位。
韩国 —— 实现农村现代化的国家运动
运动名称：新村运动
开始时间：20世纪70年代（由朴正熙总统提出）
运动背景：
20世纪60、70年代工农之间、韩国城乡之间、区域之间发展严重失衡出现诸多问题：
- 老：大批乡村年轻人涌入大城市，农村原有的传统文化、伦理和秩序受到冲击；
- 乱：城乡二元结构，工农发展严重失衡，贫富差距过大，导致城乡矛盾加剧，学潮频繁，社会不断动荡；
- 穷：重工轻农，农民年平均收入还不到城市居民的50%，“住草屋，点油灯，吃两顿饭”是当时农民的真实写照。
核心措施：
- 政府积极引导与农民自主精神相结合：在政府的指导和帮助下，由村民选出的新村指导员带头计划和实施；
- 增加农民收入与鼓励观光农业相结合：因地制宜地开辟出城郊集约型现代农业区、平原多层次的精品农业区、山区观光型特色农业区；
- 基础设施建设与城镇文明建设相结合：修建了村民会馆等一系列农村文化设施，实施“志愿指导员”制度，加深了农民与市民之间的文化融合。
主要成果：
- 初步实现农村现代化：改善农民居住条件、生活条件和生活环境，城乡居民收入比为1:0.84，并成立韩国新乡村运动中央研修院；
- 乡村民宿业蓬勃发展：作为农民家庭旅馆业的行业组织，韩国民泊协会有1.2万个正式会员和4.5万个非正式会员。正式会员每年夏季休假期间收入约1.5亿韩元（约960韩元合1美元）。乡村旅游收入在韩国国内旅游收入中所占比重已达9.4%。
德国 —— 保持特色的村庄更新规划
运动名称：乡村更新运动
开始时间：20世纪50年代
运动背景：
二战后，德国乡村的发展由于片面追求“功能化”运作，造成了众多传统村落的历史肌理和遗存丧失，乡村整体风貌被破坏。
核心措施：
- 制定乡村更新规划。以保持乡村特色和实现村庄自我更新为规划目标，对乡村形态和自然环境、聚落结构和建筑风格、村庄内部和外部交通等进行合理规划与建设；1990年代以来，更注重乡村地区的整体发展和乡村居民的积极参与；
- 通过制定市民农园法律，推动乡村地区旅游业的发展。
主要成果：
“市民农园”是德国乡村旅游发展最为成功的类型，也成为欧美代表性乡村旅游类型。截止2008年，德国共有10.2万个市民农园，占地面积达46640公顷，超过400万人参与市民农园的种植和管理，其产品总产值占到全国农业总产值的1/3。
荷兰 —— 兼顾农业发展与乡村景观美化
运动名称：农地整理与乡村景观美化运动
开始时间：20世纪初
运动背景：
为改善土地利用，扩大农地面积，提高农业生产效率，荷兰推行农地整理政策，但单一目标导致美丽乡村景观不复存在。为实现农地整理与景观美化的目标，荷兰制定推行更多目标的土地发展计划。
核心措施：
- 将土地整理、复垦与水资源管理等进行统一规划和整治，以提高农地利用效率。
- 重视乡村景观规划，兼顾农业与生态、游憩和居住的发展，同时延续场地的历史信息，提升乡村的自然价值和景观价值。
主要成果：
- 推进可持续发展的农业；
- 提高自然环境景观的质量；
- 对水资源进行可持续管理；
- 推进乡村经济的多样化，推动乡村旅游和休闲服务业的发展；
- 改善乡村生活质量，满足地方需求等。
英国 —— 乡村文化、环境保护与经济发展的动态平衡
运动名称：野生动植物和乡村法案
开始时间：20世纪80年代
运动背景：
20世纪中叶英国农业实现现代化，农业的集约化已危及低地草原中97%野生动植物的生存。密布的公路网、住宅，无数加油站、污染和噪音，最终造成乡村景色的剧烈变化。人们意识到自然风景和野生动植物受到威胁，任其恶化，人生存的根基会被破坏。同时认为农业的繁荣取决于满足农村居民的生存发展以及国人乡村休闲与娱乐的双重需要。
核心措施：
- 房地产开发确保乡村的建筑保有传统的外观；
- 借助拨款、补贴、税收等措施加大对农民的扶持；
- 加强对农民的环保教育与培训，奖励其环境友好行为。
主要成果：
- 乡村旅游空前盛行。当时的首相斯坦利·鲍德温爵士曾说，“对我来说，英格兰就是乡村，乡村才是英格兰。”自行车旅行、乡村漫游、甚至民间文化，在广大的中产阶级中前所未有的盛行。
- 颁布了《国家公园和乡村土地使用法案》，划分国家公园，由国家对其进行保护和管理。
小结
造乡是工业化和城市化发展到一定阶段的产物。
通过振兴乡村和农业来解决城乡差距、城市过密或环境保护的问题。
造乡的初衷并不是发展旅游，旅游是派生成果。
经历了单一目标向多元目标（文化复兴、产业振兴、人居环境改善等）综合推进的转变，乡村建设也从被动的改造、功能提升转变为主动的、全面的特色塑造，实现了乡村经济价值、文化价值和生态价值的统一。
造乡的主体是农民，规划是先导，政府是主导。
乡村的真正复兴必须依靠村民的主体意识和建设热情，并重视规划的引导和公共政策的支撑。
造乡的主旨在于乡村文化重建，注重内生性、特色性及认同感。
思考
造乡 → 旅游
欧洲造乡运动是在高城镇化率和农业现代化的背景下进行的，日韩造乡运动的结果也是基本实现农业现代化，由此发展而来的乡村旅游是一种高端产品。
旅游 → 造乡
我国由于工业化和城市化的发展较晚，乡村经济远未达到发达国家程度，大部分乡村旅游由低端产品起家，近几年出现了高端乡村旅游的势头，也兴起了更多的以文化、艺术、建筑等外部力量介入营造乡村的例子。因此，各国造乡运动与本专题探讨的以旅游营造乡村的区别在于，经济发展阶段不同，目的不同，主体不同，决定了重点及方式的差异。我们希望探索更多的以外力介入由旅游带动营造美丽乡村的发展模式，助推新农村建设和美丽乡村建设。
国内造乡模式及展望
国内造乡运动格局图
国内造乡运动自民国始，但以旅游成就美丽乡村最早也要从上世纪80年代农家乐的兴起开始算，彼时造乡更多是自内而外自下而上的农民为主体的自发经营和乡村环境营造。随着乡村旅游的发展，更多的乡村休闲及度假业态层出不穷，涌现出以商业被本质寻求产业持续发展的旅游造乡模式，如台湾桃米生态村、北京干峪沟村、浙江德清莫干山、陕西袁家村、江西篁岭古村……
台湾桃米生态村
造乡背景
垃圾村 → 社区理想国的生态逆袭：文化人带动 + 社会资本导入
概况：
桃米村位于台湾中部，距离日月潭只有15分钟车程，距国立暨南国际大学约1公里。
面积：约18平方公里。
造乡背景：
原是一个传统的农业村。90年代，在台湾的城市化进程中，农村劳动力严重外溢，人口老化、产业没落；加之1999年的“921”大地震，桃米村369户中62%受到重创，再建势在必行。后由一对记者夫妻携台湾新故乡文教基金会而来，带领乡民们自下而上地再造魅力新故乡。
桃米村区位图
造乡前
整个埔里镇最贫穷的村庄之一，加上镇垃圾掩埋场就设在此，居民自嘲为“垃圾里”。
造乡后
桃米生态村以“青蛙共和国”乡村主题一年吸引超过50万人次的游客到访，单旅游收入一年就有2200多万人民币，已是台湾一个新文化符号。
造乡历程
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生态营造
将保护乡村生态作为社区营造第一原则。
护溪工程：以“清理坑溪”活动为起点，保护湿地，整理乡村环境，把部分耕地抛荒，使桃米社区物种多了50倍。
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导入业态
引入外部智力引导村民经营新业态。
- 民宿：基金会鼓励村民经营民宿，由最初八家业余的发展到现在十几家专业的。单家民宿平均每年客满100天，接待游客约2000人，年赢利100万新台币（20万人民币）。
- 景区：引入建设精神地标“纸教堂”，同时也是游客中心、社区中心，更是游客必去景点。建湿地公园。
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极致特色
以青蛙为主题全息营造“青蛙共和国”。
- 极致利用：桃米村拥有台湾青蛙种类的72。
- 社区教育：面向村民开设生态解说课程，使其成为生态知识解说员。
- 全息营造：遍布青蛙雕塑和图案，拟人化介绍青蛙种类，男女卫生间也命名为“公蛙”和“母蛙”，建立了全台首个青蛙观光特色社区；
- 昆虫延展：从青蛙→蝴蝶→蜻蜓，鼓励村民动手，用纸、用布、用石头等乡村材料，制作手工艺品，建成一个昆虫生态文化体验休闲区。
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重塑产业
生态为本，产业为用，带来巨大效益。
生态产业已经成为桃米生态村的主要产业，村里五分之一的村民都在经营生态产业，而其他村民经营的传统农业，也因为生态旅游带动而升值。据不完全统计，生态产业每年可为这个1200多人口的村庄带来3000万元人民币的收入。仅门票收入就有200多万元人民币。相关的文化产品发展到二十余个，并还在不断的开发中……
现在，桃米村还向外输出自己的生态产业和生态文化，帮助别的地方发展生态产业。
资料来源：豆丁网，《台湾桃米社区的重建启示》
莫干山
造乡背景
“洋式+中式”：江南农家乐转型升级的成功样板
概况：
莫干山国际乡村旅游集聚示范区位于浙江省德清县西部，地处沪、宁、杭金三角中心。该区以104国道为界，以莫干山风景区为制高点，面积超过300平方公里，包括莫干山镇、筏头乡和武康镇的上柏、城西、对河口、三桥等区域。
造乡背景：
2007年，南非人高天成在莫干山租下农民房开了首家“洋家乐”，两年后兴建“裸心谷”。如今，以裸心谷为圆心，莫干山麓已形成了一个著名的“洋家乐”群落，设计匠心，消费小资，重点面向常居长三角城市的外国人和高级白领。
造乡前
这里有莫干山国家级风景名胜区，但景区属于浙江省，本地享受不到任何门票收益。
作为湖州水源保护地，所有产生污染的畜牧业、加工业都被清退。除了小农耕作没有更多收入来源。
年轻人宁愿离开土地去城市，留下很多凋敝的建筑。
造乡后
民宿经济红红火火：已有农家乐300多家，其中洋家乐60多家，人均增收达5936.9元。仅裸心谷，2014年实现总营收1.2亿元，上缴税收1200万元，单张床位上缴年税金达10万元。
旅游休闲产业蓬勃发展：户外运动、文化创意、观光现代农业等新业态不断诞生。
现代农业兴起：农业企业化进程不断加快，全镇拥有农业企业35家，专业合作社8家，已建成农业示范园区2个/2000亩。
造乡历程
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政府严控，生态保护
生态补偿。
十多年前就建立生态补偿机制，把莫干山生态保护区从原来的3平方公里扩大到43平方公里。被列入保护区的乡镇，财政收入情况与乡镇支出情况实施“两条线”，支出不足部分将由县财政补助，工业经济增长指标仅为其他乡镇的一半，但环境保护指标却高出一倍。
工业搬迁。
取消莫干山、南路和筏头三个乡镇的工业园区，把已经引进的工业项目转介到德清经济开发区或其他乡镇，原有的工厂陆续搬迁。2012年筏头乡关闭所有的拉丝厂，对笋厂、矿山进行全面整治。
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民宿示范，标准先行
“洋式+中式”模式。
以裸心谷、法国山居为代表的拥有异国风情的度假村；以三九坞区块、岭坑区块、后坞区块为代表的农民房改造的民宿。
规范经营，实施标准化。
按照湖州市出台的乡村旅游集聚区、示范村、示范农庄、示范农家和乡村民宿（示范洋家）五项认定标准，推动乡村旅游规范化、体系化、标准化发展。2015年德清县正式提出全国首家《乡村民宿服务质量等级划分与评定》。
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旅游+X，产业集聚
旅游+公共服务。
配套建设环山自行车绿道、慢行系统、莫干山旅游集散中心等服务设施。
旅游+农业。
以阳光生态园、义远有机农场、莫干山花花世界为主体的莫干山休闲农业创意园。
旅游+户外运动。
以骑迹自行车俱乐部、莫干山峡谷漂流等为代表的户外休闲旅游产品。
旅游+文创。
以陆放版画藏书票馆、小辉创意工作室、莫干书院、瓷之源等为代表的文化创意产品。
篁岭村
造乡背景
“旅游成就最美乡村”的样本：收购产权、整体搬迁、精准返迁、产业融入、就地城镇化
概况：
篁岭是江西婺源县江湾镇的一个古村落，距离县城约30公里，面积约15平方公里。因一直以来地质灾害频发，从1978年开始政府便鼓励村民搬迁，到2009年70%的村民已自行搬迁下山，半数以上房屋无人居住，仅有村民73户，人口约320人。
造乡背景：
源于十多年前，吴向阳（现任篁岭景区董事长）和摄影家朋友到篁岭采风时，照片给了他灵感。2009年，其带领几位股东，开始融资开发篁岭。
造乡前
旅游开发之前，篁岭已陷入缺水断电、经济凋敝、居民搬离、房屋失修、梯田荒废的窘境。自然消亡只是个时间问题。
造乡后
4A景区：2014年5月创A成功。
富裕村：开发公司将村民搬迁下山，给予村民1:1房屋补偿，不仅改善住宿条件，而且在家门口就业实现就地城镇化。篁岭村共有320人左右，其中大多数人在景区内工作，山下村民经营了二三十家农家乐和旅游相关店铺。村民基本上都因旅游开发而受益。
造乡历程
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产权置换，以屋换屋
整体搬迁。
2009年，吴向阳等人成立婺源县乡村文化发展有限公司，投资1200万元，在山脚建设安置房68户，老年、单身公寓24套。320名村民整体搬迁，以山上旧宅置换山下新宅。
产权明晰。
2013年，通过“招拍挂”，公司获得了全村3.3万平米建设用地的使用权，实现了核心旅游资源、资产的产权明晰、边界清晰。在解除地质隐患，改善村民居住条件和农业生产条件的基础上，整体盘活了古村旅游开发经营权。
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古建“寄养”，复兴文化
寄养式保护。
创造了明清老建筑保护利用的“寄养”模式。即由公司出资，将婺源县散落的老建筑整体搬迁到篁岭修缮保护，所有权仍归所属地政府，公司拥有经营使用权，迄今，篁岭的120多栋老建筑，有30多栋是异地搬迁来的。
复兴手工艺。
在古村“修旧如旧”的过程中，唤醒了沉睡的“婺源三雕”工艺，许多工程参与者习得了手艺，将兼业变成了专业。
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活态聚落、旅游融入
社区参与，贩卖生活。
在复兴传统农耕文明的同时，将耕作变成了就业。曾经大半抛荒的梯田也流转给公司。公司支付流转费用，雇佣当地农民，用传统种植方式打造“千亩梯田、四季花海”，农产品定向销售给旅游接待单位。
返迁村民，经营业态。
复原一条近300米的“天街”，密布茶坊、酒肆、书场、砚庄、篾铺以及“婺源民俗文化展览馆”、“摄影吧”、“三清女子篁岭写作营”等文化休闲场所，汇聚一批非物质文化遗产传承者。
艺术再造，文化消费。
依托老建筑打造精品酒店，举办微电影节、摄影艺术节、绘画艺术节、篁岭晒秋节等系列文化艺术节庆活动。
资料来源：中国旅游报，《江西篁岭：解决产权纠葛，实现就地城镇化》，2015.8.12
干峪沟村
造乡背景
“一座乡村就是一家酒店，一家酒店活化一座乡村”的典范。盘活农村闲置资产、村企合作、保障村民收益。
概况：
干峪沟村属北京密云县，面积5.81平方公里。距密云县城33.5公里，距离北京108公里。全村共有村民40户，73口人。
特色：
民居均历时百年，古朴自然，建材多为山石和当地树木，一家一院，高低相间，错落有致。
造乡背景：
2013年，互润（国际）食品集团有限公司总裁殷文欢受邀前往干峪沟村里考察，在当地镇政府的大力支持下，村企合作从最初的特产收购转为乡村整体合作开发，干峪沟村从此实现了翻天覆地的巨变。
造乡前
空 —— 区位偏僻，交通不便，半数以上村民被迫离乡，房屋空置率高。
小 —— 全村共38户人家，73人，且人口数量呈下降趋势。
穷 —— 干峪沟村水资源不足，导致招商屡屡失败。
造乡后
改造后的干峪沟村民住宅完全按照酒店标准设计，实施标准化管理；
自2013年8月试营业以来，客房供不应求，节假日需提前一个月预订，游客日均消费在1000元~2000元。
造乡历程
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以“酒店” 重整乡村
整理乡村环境，完善乡村基础与旅游设施：
借助2013年“山里寒舍”乡村酒店项目整体开发干峪沟村之际，整理乡村村居环境，营造整洁干净的乡村公共空间，先后完成了电力设施营建、河道治理、道路拓宽等工作，还增修了路灯、照明设施和停车场等设施。
引入“原乡”设计理念，以乡土文化景观风貌为核心吸引点：
保存乡村百年老宅整体景观风貌，适当改变其内部装修与设施，尽量留存旧样式的家具摆设，使乡村保持质朴的乡舍韵味。
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以专业化酒店管理公司打造品牌
引入专业化酒店管理公司，打造山里寒舍连锁化酒店品牌：
2015年3月，首旅酒店与山里寒舍共同出资1000万元成立首旅寒舍酒店管理有限公司，由首旅寒舍受托全权管理“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店。
丰富旅游活动内容，营造乡村度假氛围：
首旅寒舍在接管山里寒舍之后，在原有的爬长城、游泳、田间采摘等活动之余，计划推出酒吧品酒，周末电影之夜、亲子务农体验、山里周末农产品集市等活动，丰富山里寒舍的旅游业态与活动。
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以村企合作模式保障村民收益
以旅游专业合作社将农民组织起来：
由北庄镇政府牵头成立旅游专业合作社，在不改变所有权的前提下，村民以自家的房屋、果树和土地自愿入社，委托企业统一运营管理。入社村民由山里寒舍公司提供工作岗位。
入社农户可以获得土地（宅地）租金、工资收入及效益分红等多种收益。全村人均年收入达2万多元，在企业就业的社员年收入超过5万元。
资料来源：山里寒舍官网：《干峪沟村：“新三起来”的“山里”样板》，《 农民日报 》（ 2014年08月16日 08 版）
小结
启示：以旅游成就美丽乡村
生态牌
“绿水青山就是金山银山”，生态优势就是最大的旅游优势，生态环境保护和乡村环境整改为第一要务。
乡村味
民宿或酒店在个性化设计同时保留乡村味，就地取材，低碳经营。农旅融合，以体验式农耕配套休闲产品。
产业群
以乡村旅游产业为核心，带动发展现代农业、文创产业、户外运动等相关产业，形成乡村旅游发展集聚区。
瓶颈
土地流转与农民权益保障
现行的土地流转方式是一次性补偿，农民无法分享到用地性质改变后的增值收益。
可通过返聘农民工和农民参与分红，建立有效的利益补偿机制。
“空心村”与社区参与
由政府主导加强农民培训，鼓励和引导更多村民返乡兼业、就业、创业，扩大非农经济业态，实现“不离土不离乡”的就地城镇化。
