现状与发展

总体规模

5年后市场规模超200亿

全国演出市场“三大马车”之一：

2014年，旅游演出票房增长20%，与音乐节、儿童剧同为全国演出市场增长最快的细分市场。

市场规模将超200亿元：

2014年旅游演艺行业的市场规模为110亿元；据预测，2020年市场规模将达到232亿元。
（说明：“市场规模”包括票房收入、政府补贴、广告赞助、衍生产品、主体配套设施及其他服务性收入等与演出相关的其他收入。）

2011-2013年旅游演出票房
占全国演出票房约20% 2012年全国演出票房收入结构 2012年全国各类演出场次分布
资料来源：中国演出行业协会相关报告，道略演艺《2014年旅游演出年报》

日均演艺200多场，日均观众近10万

2013年8月，中宣部、财政部、文化部、审计署、国家新闻出版广电总局联合发出通知，要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会；不得使用财政资金举办营业性文艺晚会等。故2013年旅游演艺的票房、观众量等出现明显下滑。

旅游演艺场次稳步上升（万场）
剧目总量相对稳定（万台）
近4年旅游演出票房基本稳定
旅游演出观众量年均增长5%（万人）
资料来源：道略演艺《2014年旅游演出年报》等，与来源于中国演出行业协会的部分数据不完全一致，因统计口径不完全一致，但相差不大。

发展格局

地域格局

三大热点片区：长三角、珠三角、西南地区

  • 广东 —— 主题公园旅游演艺“发源地”
  • 云南 & 广西 —— 印象系列“发源地”
  • 浙江 —— 千古情系列“示范地”
注：上述结论基于对奇创整理的87个旅游演艺样本分析

企业格局

旅游演艺三大家族，包揽行业半壁江山

从中国重点知名旅游演艺项目（前瞻网评选）的投资额、剧场规模、产品能级、市场知名度等维度综合对比，“印象”系列、“山水盛典”系列、“千古情”系列位列前三。

系列名称 产品数量（个） 总投资（亿元） 票价范围 平均占地面积（亩）
“印象”系列 6 11.3 168-888 319
“千古情”系列 5 15 150-480 250
“山水盛典”系列 11 37.36 168-999 149
备 注
  • 以上结论仅基于奇创截止2015年2月搜集整理的87个旅游演艺样本数据；
  • “山水盛典”系列录入项目11个，分别是印象 • 刘三姐、禅宗少林 • 音乐大典、井冈山、大宋 • 东京梦华、天门狐仙 • 新刘海砍樵、中华泰山 • 封禅大典、鼎盛王朝 • 康熙大典、文成公主、龙船调、天下 • 情山、道解都江堰。
资料来源：中国旅游新闻网《旅游演出票房十强入围名单》、2014年旅游演出年报、各系列旅游演艺项目官方网站、前瞻网、奇创整理的87个旅游演艺样本等；
旅游演艺票房收入：三大系列占近60%；印象系列占据票房龙头
宋城是2014年新增票房的绝对主力14%的新增剧目创造84%的新增票房
资料来源：中国旅游新闻网《旅游演出票房十强入围名单》、2014年旅游演出年报、各系列旅游演艺项目官方网站等；

产品格局（按类型）

  • 总体数量 —— 剧场旅游演艺 ﹥ 主题公园演出 ﹥ 实景演艺
  • 单位收益 —— 实景演艺 ﹥ 主题公园演出 ﹥ 剧场旅游演艺
票房收入占比
场次占比
平均每场票房收入（元）

产品格局（按室内外）

室外演艺迅猛增长，成为主流。

室外演艺以其原生态的山水舞台背景、宏大的演出场面、震撼的视听效果等吸引市场青睐，对室内演艺形成快速的后发赶超之势。

室外演艺在2004年兴起，2007年后开始快速增长
室外演艺的占比从2007年以前的20%
上升到2007年以后的50%
注：上述结论基于对奇创整理的87个旅游演艺样本分析

产品格局（按内容）

“历史与民俗文化型”为主流，不同类型演艺内容各异

实景旅游演艺以“民俗 + 历史型”为主，主题公园以“技艺型”为主，剧场旅游演艺兼具多种内容类型

以“民俗文化”“历史文化”为核心内容的
旅游演艺占80%
三类旅游演艺“产品内容类型”分析统计
注：上述结论基于对道略演艺发布的“旅游演出票房二十强”样本的分析

产品特点

特点一：大规模、频改版

规模以上旅游演艺演出场次年均增长107%
资料来源：《2014-2020年中国旅游产业发展趋势与投资决策分析报告》等
平均演员数量(人) 平均占地面积(亩) 平均观众容量(人) 平均改版频率
平均规模 426 360 2400 小改：1-175次 / 年
大改：0.5-3次
实景旅游演艺案例（印象 • 刘三姐） 600 804 2320 120次 / 年
主题公园旅游演艺案例（森林密码） 300 170 8000 小改：1次 / 周
大改：0.5次 / 季度
剧场旅游演艺案例（宋城千古情） 300 186 3189 小改：365次 / 年
大改：1次 / 年
资源来源：上述结论基于对奇创整理的87个旅游演艺样本分析

特点二：强依托

选址于高能级城市、著名旅游城市或高能级景区的内部或周边，借势市场，是众多旅游演艺项目生存发展的基础条件。

旅游演艺依托因素：70%以上依托4A / 5A景区
注：上述结论基于对奇创整理的87个旅游演艺样本和道略演艺发布的旅游演出票房二十强样本分析
案例 依托 能级
宋城千古情 宋城景区 4A景区
创世纪 华侨城 5A景区
天门狐仙 • 新刘海砍樵 天门山景区 5A景区
文成公主 创意园 5A景区
ERA - 时空之旅 上海市 著名旅游城市
长恨歌 华清池 5A景区

特点三：夜间兴、时长1-1.5小时

  • 大部分旅游演艺开演时间在晚上，可充分发挥其延长游客停留时间、拉动消费等功能作用。
  • 根据观众旅游活动的疲劳指数与时段，旅游演艺的最佳表演时长为1-1.5小时 。
演出时间：
80%在19:30以后
演出频率：
6成旅游演艺的频率为“1场/天”
演出时长：
2/3的旅游演艺在1-1.5h

特点四：大投资

平均投资额在15年内由2700万增长到3亿

1亿元以上的旅游演艺，在2007年前仅占21.4%，2007年以后上升到70.2%。

2007年前后旅游演艺投资规模结构的变化
1982-2014年44%的旅游演艺投资额为1-3亿元
1982-2014年旅游演艺平均投资额：15年增长10倍
注：上述结论基于对奇创整理的87个旅游演艺样本分析

室外演艺投资明显大于室内演艺

室外演艺的平均投资额为室内的2倍
室外演艺投资额分布
项目名称 年份 室内外 投资额（亿元）
宋城千古情 1997 室外 0.6
印象 • 刘三姐 2004 室外 0.7
蒙山沂水 2006 室外 0.03
印象 • 丽江 2006 室外 2.5
印象 • 西湖 2007 室外 1
长恨歌 2007 室外 0.5
天下峨眉 2007 室外 0.2
禅宗少林 • 音乐大典 2007 室外 3.5
四季周庄 2007 室外 0.5
梦幻太极 2007 室外 1
大宋 • 东京梦华 2008 室外 1.35
武陵魂 • 梯玛神歌 2008 室外 0.45
井冈山 2008 室外 1
印象 • 海南岛 2009 室外 1.8
天门狐仙 • 新刘海砍樵 2009 室外 1.2
印象 • 大红袍 2010 室外 2
中华泰山 • 封禅大典 2010 室外 3
张家界 • 魅力湘西 2010 室外 1.6
道解都江堰 2010 室外 2.75
神游华夏 2010 室外 5
印象 • 普陀 2010 室外 2
鼎盛王朝 • 康熙大典 2010 室外 2
太行山 2011 室外 1.5
梦幻 • 北部湾 2011 室外 2.5
印象 • 武隆 2011 室外 2
水之灵 2012 室外 0.5
宏村.阿菊 2012 室外 2.3
水火传奇 2012 室外 1
象山 • 传奇 2012 室外 1.6
又见平遥 2013 室外 4.7
文成公主 2013 室外 7.5
中国出了个毛泽东 2014 室外 5
天下 • 情山 2014 室外 1.7
阿依朵 又名《多彩万象阿依朵》 2014 室外 2
寻梦龙虎山 2014 室外 2
室内演艺投资额分布
项目名称 年份 室内外 投资额（亿元）
仿唐乐舞 1982 室内 0.1
创世纪 1998 室内 0.1
大梦敦煌 2000 室内 0.06
丽水金沙 2002 室内 0.08
梦幻张家界 2003 室内 0.089
九寨天堂 • 梦幻之旅 2004 室内 1
功夫传奇 2004 室内 0.1
森林密码 2006 室内 0.7
圣歌武陵 2006 室内 1.3
月上贺兰 2007 室内 0.07
金面王朝 2007 室内 3.2
藏迷 2007 室内 0.9
徽韵 2009 室内 0.7
天地浪漫 2009 室内 1
烟雨春秋 2010 室内 0.1
烟雨张家界 2010 室内 1.3
藏王宴舞 2011 室内 0.1
天府蜀韵 2011 室内 2.5
延安颂 2011 室内 0.5
希夷之大理 2011 室内 2.5
魅力张家界 2011 室内 0.55
神奇赣鄱 2011 室内 4
土楼 2011 室内 0.07
大长安 2012 室内 0.5
魂系巴尔虎 2012 室内 0.15
梦归琴岛 2012 室内 0.17
鸟巢 • 吸引 2012 室内 1
吴越千古情 2012 室内 2
三亚千古情 2013 室内 4.9
千回大宋 2013 室内 0.8
新版天禅 2014 室内 1
烟雨凤凰 2014 室内 1.3
东归 • 印象 2014 室内 0.2
又见五台山 2014 室内 6.9
说明：上述结论基于对奇创整理的87个旅游演艺样本分析

现状问题

定位不准

期望过高，期待借由一台秀改变一城旅游格局

典型案例：

《印象 • 海南岛》被寄予厚望激活海口旅游、改变海南旅游“南重北轻”格局；陈凯歌的《希夷之大理》曾肩负盘活古城旅游经济的使命

主要原因：

大型旅游演艺必须基于一定的已有的游客量基础，而海口并不具备有效的游客量基础，加之项目选址较偏和演艺本身吸引力不够，《印象.海南岛》一直惨淡经营。

定位曲高和寡，高估市场、高估游客

典型案例：

《海棠 • 秀》定位高端市场，设在星级酒店云集的海棠湾；引进西方舞台音乐剧等，过于阳春白雪，难以被普通游客接受。

主要原因：

旅游演艺主要面向大众市场，游客观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化，需雅俗共赏，符合旅游者的大众口味，强调娱乐性和休闲性：同时，《海棠• 秀》的选址也是重要的失败原因。

精品缺失

据调查，旅游演艺市场满意度偏低，“精品少”成普遍问题；需迎合游客偏好，凸显主题文化，强化参与互动性

游客满意度调查
典型案例：张家界、西安
  • 西安的“仿唐”演出已经跟仿兵马俑一样随处可见。—— 陕西省歌舞剧院副院长刘庆
  • 张家界演艺节目，都追求“把本地最好的民族文化元素，用艺术的方式，完整地展现出来”，内容上相似，有的演出几乎是一个模子里出来的。—— 张家界游客
  • 2010年4月，《张家界 • 魅力湘西》重资改版推出全新节目，演出不到两个月，武陵源的个别演出企业便炮制出山寨版来。

项目扎堆

典型案例 —— 张家界、西安
  • 张家界景区有8台演出，包括天门狐仙 • 新刘海砍樵、张家界 • 魅力湘西等；但是旅游部门目前只推荐3台节目，《天门狐仙 • 新刘海砍樵》、《张家界 • 魅力湘西》、《武陵魂 • 梯玛神歌》，其他的不作推荐；有的演艺节目试演3个月就歇业，有的演艺节目投资上亿元，一年亏损2000多万元，投资方承受着巨大的压力。
  • 西安有唐舞、唐乐、唐歌等节目60多个，知名的仅《长恨歌》、《梦回大唐》、《仿唐乐舞》等少数几个。
主要原因 —— 成功者的示范效应
  • 在成功案例的激励下，众多资金纷纷涌向旅游演艺市场。如到张家界的游客中，每3人中就有1人看了《张家界 • 魅力湘西》，每4人就有1人看了《天门狐仙 • 新刘海砍樵》。
  • 受逐渐增长的市场容量驱动。以张家界为例，观赏演艺节目的游客占比54.6%，而随着张家界旅游基础设施的日臻完善、旅游服务质量的不断提高，游人不断增加，如2010年同比增加21.9%。
  • 成功者的示范效应，吸引大批跟随者的表面山寨仿效，导致同质化克隆和市场恶性竞争 。

盲目求大

旅游演艺投资盲目求大
  • 旅游演艺平均投资额15年增长10倍。
  • 据不完全统计，2014年国内新增旅游演出有36个，其中超亿元的有10个，最高投资额为25亿元的万达《汉秀》。
“只要有特点不论大小都能成为赢者”
  • 山水盛典文化产业公司总裁黄兴：“从旅游演出的角度上，大型实景演出相比一般的演出可能是比较大，相比很多澳门和拉斯维加斯的秀来说是小的，不管是大还是小，只要是根据各地的特点，只要是能够挖掘当地的文化和市场的亮点都可以成为赢者。”
  • 绍兴《沈园堂会》参演者仅10来位，观众席仅数百座，却游客盈门、场场爆满、欢声笑语、效益不俗。
  • 北京欢乐谷《金面王朝》没有选择“高科技、大投入”的升级路线，而是计划通过“演艺 + 博物馆”形式融入更多文化元素。

渠道单一

典型案例 —— 2013年十一后丽江演艺市场一片惨淡
  • 2013年十一《旅游法》颁布前，《彩云飞歌》演艺中心500多个席位，几乎场场座无虚席；十一后停演5天。
  • 《丽水金沙》由一票难求到向旅行社、当地市民赠票，且演出场次也由之前的每天三场或两场调整为一场。
  • 《印象 • 丽江》游客量同比下降20%左右，十一期间每天两场演出，而往年黄金周为四场演出。
  • 《纳西古乐》所受影响较小，每晚演出都有100多名观众观看，一直保持在同一水平。
主要原因 —— 旅游演艺营销过于依赖政府与旅行团，随着《旅游法》实施和散客化趋势明显，旅游演艺市场首当其冲
  • 《彩云飞歌》售票模式主要是与旅行社、酒店和客栈合作，旅游法实施后，旅行社团量的减少直接影响售票。
  • 《纳西古乐》客源以散客和国外的团队为主，几乎没有国内的团队，受旅游法影响较小。
  • 国内其他旅游演艺项目均以旅行社为重要营销渠道，如《宋城千古情》2012年前旅行团占比90%、《印象 • 刘三姐》旅行社包票60%。

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