旅游景区建设与管理的后旅游法时代思考

上海奇创旅游规划咨询机构 孙胤睿

旅游法出台对旅游景区的影响不像对旅行社组团影响那么大，但旅游法明令“不得安排另行付费旅游项目”、“不得随意更改行程”，仍然会给一些旅游景区带来不小的冲击。以往总有一些景区因为自身吸引力不足或者营销方式的刻意行为等原因并不列入旅行团的固有线路中，而是以高额利润为诱导，吸引导游以加点、自费等形式将其加入游线。旅游法的出台将杜绝这一行为，也将倒逼其转型升级，告别“仅靠导游一张嘴吸引游客”的运作方式，提升直接面向市场的竞争力，转正进入团队游正式线路中或者成为自助游青睐的景区。在这一过程中必然出现现有景区格局的大洗牌，尤其是在知名的旅游目的地区域同质化竞争严重的、缺乏品质保障的初级开发的景区，将面临洗牌甚至关闭的境地。当然，这也必将促使景区建设与管理发生几个转变：

1. 景区门票差价竞争将逐渐弱化，价格杠杆的影响将不断下降。随着加点利润点的扼制，原先的挂牌价与旅行社协议价之间的巨大差额将大大缩小，门票价格竞争将逐渐淡化并回归理性，价格优势不再成为景区经营的主要优势。
2. 景区建设日趋规范，景区升级意识不断强化。为了确保能够纳入符合旅游法规范的正式线路，将促使景区通过创A升A手段提升景区品质和认同度。同时，景区也将更加注重核心吸引力的打造和整体软硬件的升级，关注景区差异化发展，景区竞争将回归到核心竞争力的比拼中。景区也会更愿意将精力放到如何提档，如何扩容、调整上来，以适应市场终端由旅行社导游转变为游客的变化。
3. 景区智慧化进程将有效推进。随着散客比重加大，导游职能的转型，针对大量的自助游游客，智慧型景区建设将成为当务之急。
4. 景区营销理念将发生转变。部分依托团队市场为主的景区将更多地针对散客市场，更加重视将景区品牌、节庆活动建设作为主要营销推广手段。

游客体验三大变化

上海奇创旅游规划咨询机构 赵玉华

《旅游法》的出台，一方面带来游客体验的三大改变：

1. 消费透明化。新版旅游合同：团费中包含境外小费、导游、领队服务费、境外交通服务费，并标注每日价格以及共交付几天的小费。这种小费纳入团费的一价全包方式使得旅游消费更加透明、公正和放心。
2. 行程自主化。《旅游法》规定：旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排旅游者购物。因此，购物安排就变成自由活动了。就好比把游客带到徐家汇，至于去港汇还是大洋百货买东西，就由游客自己决定了。
3. 体验品质化。由于取消了购物和自费项目，旅游团就变成了纯玩团，特色游和深度游成为旅游的基调，旅游品质的提升也重新定义了旅游的价值。

另一方面，《旅游法》的出台也促进了一些专项旅游规划的发展。

如旅游公共服务体系专项规划。由于团费上涨已成定势，自由行成热门，这对旅游城市的旅游公共服务体系和配套设施的建设提出了更高的要求，由此催生了旅游公共服务体系的专项规划，以引导和保障旅游需求和秩序。

同时，大型特色购物点的转型也迫在眉睫，基于此类需求的旅游企业也希望能有更前瞻的规划研究来探索旅游体验经济的多样性。

旅游购物转型“三思”而行

上海奇创旅游规划咨询机构 吴琼

《旅游法》中“不得强迫购物”等规定使得依靠回扣拉来旅游团的旅游购物场所面临生死攸关的考验，要么关闭要么转型。而事实上，一方面，旅游法并不反对旅游购物，只是禁止强制购物；另一方面，旅游购物是客观存在且将持续增长的游客需求，是旅游体验和旅游经济中非常重要的一环。因此，旅游购物不可能消失，反而如何适时转型、与旅游行业共同良性发展甚至以购促游，是相关企业乃至旅游主管部门都亟需思考的问题。

• 原则——从旅行社导向到游客导向：改变核心依靠旅行社带团队客源的方式，以满足游客基本的旅游购物需求为出发点，进行旅游购物产品的设计、开发和推广等。
• 竞争——从回扣为主到特色体验：改变以回扣吸引导游的渠道导向策略，实施以特色购物体验吸引游客的需求导向策略。打造特色购物体验，既要提供具有地域或项目特色的、质量有保证、价格较合理的旅游商品，也要提供舒适、有特色的购物环境和购物服务，购物本身也可成为吸引力。
• 形式——从封闭单一的购物点到开放多元的旅游街区：现有旅游购物三种形式，一，为小规模旅游购物商店，依附于旅游景区、旅游度假区等，属基础产品，受旅游法影响不大。二，为众多旅游购物商店集中形成的旅游购物功能凸显的大型旅游购物中心、购物mall等，依托旅游目的地（城市）而存在，受旅游法影响较大，转型方向适合以旅游购物为主要功能的特色旅游区或旅游街区，重点策略包括提供便利的公共交通、强化鲜明的旅游特色（包括商品内容的独特性、购物环境的观光和休闲性、购物形式的体验性等）、实行统一的市场营销上。三，为居于前二者之间的单个旅游企业的某种特色旅游商品的购物店，受旅游法影响很大，转型方式较适合主题旅游景区，即基于原特色商品资源进行多元化开发，将购物与观光、休闲、娱乐或度假等功能结合，在更加开放和主题化的环境中实现多元化的旅游消费和体验。

直击旅游主体核心利益，倒逼旅游消费先破后立

上海奇创旅游规划咨询机构 刘旭英

轰动整个旅游行业乃至受全民关注的中华人民共和国《旅游法》即将在全民出游最高峰的10.1国庆华丽登场。对于旅游法的解读亦是时下热点，至今谷歌相关词条已经不下于23,000,000条。在此，我们试图从旅游法的核心内容去判断其对整个行业带来的变化。

破——纵观旅游法全文共112条，主体内容78条，其中近一半的笔墨放在第四章——旅游经营，核心内容即是“抑制零负团费”、“抑制门票涨价”。前者直捣国内旅游市场长久以来的畸形交易与畸形消费现象，彻底抑制以诱导消费、强制购物等不合理的消费引导实现“零负团”成本转移的现状。后者直捣国内旅游景区过分依赖门票经济的消费经营模式。两者从根本直击旅游产业链条的两大主体——旅行社、旅游景区的核心利益。

立——当然，旅游法的最终目的不是毁掉整个旅游业服务链条。“抑制零负团费”与“抑制门票经济”两大核心内容的目的不是打击消费，而是通过法律规范消费，培育良好的旅游消费环境，实现我国旅游业从门票经济向旅游消费经济的转型。各方数据显示，国内旅游者具有较强的消费欲望与较高的消费能力，但消费结构性问题明显。旅游法通过规范旅游消费环境，禁止强制消费，既引导消费者本身的消费结构多元化，又倒逼旅游景区、旅行社等旅游产品提供者寻找多元化的盈利模式，最终促进旅游消费、促进“吃住行游购娱”的旅游产业要素发展，共同推动旅游消费经济的发展。

如果说这是给国内旅游市场诟病的一剂良药的话，那对于旅游规划从业者来说，应该给市场一套防范保健之法，在旅游项目、旅游区的规划阶段，从旅游消费者的需求出发，设计科学合理的消费经营模式与旅游产品。

美好旅游体验设计的七项法则

奇创旅游规划咨询机构 高冬 汤少忠

旅游发展需要美好体验。早在1998 年PineⅡ 和Gilmore 就提出让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖娱乐、教育、遁世和美学四个方面，即处于四个方面的交叉的“ 甜蜜地带”体验。同时他们还提出了塑造体验的5 种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。在前人研究成果的基础上，我们认为美好的旅游体验设计需遵循七项法则。

市场先行——设计有效的体验

有时一种体验设计，市场并不以为然。也许这种设计忽略了市场真正的需求，也许这种体验纯是主观臆想，不论如何，不被市场认可与接受的体验，就是一种无效的体验设计。因此，在体验设计之前，首先要对市场进行深入的分析、精准的定位，明晰为谁设计体验以及设计体验点的市场价值，进而在此基础上设计有效的体验。

体验经济背景下的旅游发展新路径

奇创旅游规划咨询机构 李凤

由于苹果公司惊人的成功，“ 体验”一词已由学界和企业界进入了广大消费者的视野，“ 消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“ 体验营销”意义更为宽广的“ 体验经济”。所谓体验经济，就是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为， 并为商品找到新的生存价值与空间。

体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济之后的一种新的经济形态，人们从低层次的生理与安全需求中调转目光，将兴趣投向广阔的精神需求领域，这一发展趋势宣告了体验经济的繁荣时代已经到来。旅游的本质在于体验，因此在体验经济蓬勃发展的当下，旅游的发展必然顺势而为，呈现出新特点。

国家十七届六中全会提到“ 要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”、“ 要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”，文化与旅游的融合发展已经提到了国家驱动层面，在体验经济的大背景下，对旅游体验的需求成为核心，如何给游客提供最完美的旅游体验成为我们的使命。旅游的灵魂是文化，文化自身又具有丰富的体验性，因而文化与旅游的强势结合必将成为旅游发展的重点方向，文化的价值传承与商业价值的开发齐歌共舞会是现阶段旅游背景下的发展新路径。

智慧型自助游公共服务体系构建

奇创旅游规划咨询机构 刘倩倩 汤少忠

为什么要构建“智慧型自助游公共服务体系”？

21世纪是感性消费年代，传统规模化的旅游模式和以观光为主的旅游产品已远远不能满足游客对旅游人性化和个性化的需求，伴随新一代通讯、交通等科技手段的不断进步，越来越多的游客选择“张扬个性、亲近自然、放松身心”的自助出游方式。在携程网对旅游市场的网络调查中显示，“肯定不会跟团游”和“基本不会选择跟团游”人数逐年递增，目前已接近50%。而今年黄金周期间，自驾游人数更是成井喷之势。业内人士分析，中国自助游时代已经全面来临。然而无论是面对游客潮的大爆发还是全球信息化浪潮的席卷，景区和旅游企业都面临着各种转型的瓶颈。基础设施供应无法满足需求、运营管理机制不完善、预防保障服务体系不健全等等一些列具体而突出问题纷至沓来。国庆期间曝出的“庐山堵”、“华山闹”、“敦煌骆驼累死”、“鼓浪屿成垃圾岛”等事件直接反应了问题的严重性。此时，及时把握世界旅游消费趋势，运用信息化智慧旅游手段，完善经营管理方式，创新营销推广模式，构建一个智慧型的旅游公共服务体系已刻不容缓，是应对自助游全面爆发的关键。

“旅游服务综合体”驱动“旅游集散中心”转型升级

奇创旅游规划咨询机构 刘旭英

九十年代，两个标志性事件开启了国内旅游服务中心时代：桂林市于1994年成立了国内首家旅游咨询中心；上海市于1998年建立了国内第一家旅游集散中心。此后，国内主要旅游城市与旅游景区纷纷开始旅游服务体系建设。

近年，随着国内旅游市场的日趋成熟与开放、自助旅游方式的日渐活跃，国内现有的以咨询与集散两大服务为主体的旅游服务中心逐渐不能满足游客对旅游服务的多元化与个性化需求。奇创旅游规划咨询机构在《吉林暨长春市旅游服务综合体方案设计》中提出“旅游服务综合体”的模式，将城市综合体的开发运营模式与旅游综合服务功能完美嫁接，旨在向游客提供一个旅游全要素服务的集中场所。

金招牌是如何炼成的——上海市金山区旅游目的地营销的创新实践思考

景域旅游营销总经理 黄春香

随着旅游的大众化、区域旅游模式与旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，旅游目的地之间争夺游客的竞争不仅广度上从国内升级到整个国际市场，而且从深度上已经从旅游资源、旅游线路产品的竞争，快速推进到旅游地目的地品牌的竞争。从“好客山东”到“四川好玩”、从“灵秀湖北”到“美好江苏”，区域旅游品牌竞争格局正日臻凸显，中国目的地的营销已然如火如荼。在此竞争背景下，金山区旅游局与顶尖旅游营销团队— — 景域营销合作，为构建一套高度整合且可执行落地的系统日夜奋战，六议其稿后终在五月底正式上市推广，品牌运动一经面市便受到上海市民、旅游业内的热烈反响，金字招牌呼之欲出！

策划难题

作为“ 上海远郊休闲度假旅游圈”的核心区域，金山区旅游资源丰富，在“ 上海世界著名旅游城市”建设和“ 三个金山”的战略指引下，潜力无限。但由于金山旅游事业发展起步较晚，枫泾古镇、城市沙滩、廊下等旅游景点分布较散；东林寺、金山嘴渔村等旅游资源能级有待提高、旅游配套设施有待完善等问题突出。如何在区域层面上进行资源整合、资金整合、品牌整合是长期困扰旅游局的难题，这也正是许多旅游目的地想要同步赢得名气和人气的共同困惑：

1. 如何将旅游资源优势转化成品牌优势？
2. 如何低成本且创新地进行长期有效推广？
3. 如何使区域内旅游相关企业抱团成长？

景区旅游向服务要市场打造金牌景区服务的秘诀

景域旅游营销服务有限公司 刘应杰

从2007年5A级景区的评选，到2010年全国旅游标准化试点工作的推进，中国旅游景区质量标准化建设已如火如荼地展开，一时间景区服务标准成为旅游市场关键词之一，旅游服务营销时代的序幕就这样不经意间被拉开了。

景区旅游服务的金三角模型：营销组织、管理机制与服务标准

体验经济的发展促进了游客与景区的互动，随着广泛深入的市场双向沟通，景区服务也迅速从对景区一线工作人员培训的战术思维被提升为关乎营销组织设置、营销管理机制配合及营销服务标准构建的战略地位。景域旅游营销服务有限公司在与景区的长期沟通中发现，这三者缺一不可，构成了景区旅游服务的金三角模型，金牌服务由它们共同来决定。